中国千禧一代看不懂蒂芙尼的定位

为了重夺年轻购物者的欢心，蒂芙尼公司将重心放在开展与千禧一代对话，特别针对年轻的中国消费者。据品牌第三季度的销售报告，中国地区的用户为亚太地区业绩带来了最多的增长。

今年11月，这家有着180年历史的公司在第五大道旗舰店四楼开了一家Blue Box咖啡厅。沉浸在蒂芙尼蓝色的海洋里，品牌为客户提供了一次独一无二的用餐经历。这个珠宝商的新举动吸引了不少中国游客的注意力，对他们来说来纽约的蒂芙尼不仅仅能从商店买珠宝，更是可以体验一把这个奥黛丽赫本从未做过的事情 — 在蒂芙尼的店里享用早餐。

当地一位为大陆富裕人士设计旅游路线的机构负责人表示，不少他的客户都希望去餐厅体验，但是其经历并不令人满意。店内的服务、食品的卖相和质量一般，符合29美元到60美元的定价，整个体验其实并没有达到他们对蒂芙尼这样的奢侈品牌的期望。不过，他们还是坚持在店内拍照晒到朋友圈上。

蒂芙尼最近在社交媒体掀起的风波展示了品牌的另一面：其价格咋舌的高端家居用品包括1万美元的鸟巢，1500美元的咖啡罐，250美元的吸管。中国网民们评价只有国民老公王思聪才会买价值9000美元的纯银毛线球给他的新宠物猫。

像Supreme的之前推出的品牌砖一样，这个系列虽然不一定能给品牌带来可靠的销售量，但是的确引起了很多关注，更重要的是，对加强蒂芙尼高端奢侈品的定位有帮助。

我们和一些90后的中国千禧一代聊了聊他们对品牌的看法。他们更熟悉这个品牌较便宜的作品，比如125美元的“Return to Tiffany”项链和从180美元起的Tiffany Key系列。他们认为蒂芙尼是一个负担得起的奢侈品牌，但不知道它高端珠宝系列的价格能达到数百万美元。

“蒂芙尼的入门级产品很便宜。但并不真正反映稀有性，”一名作为蒂凡尼的常客表示，她指出了品牌低价和高价品牌之间的区别：“购买高端珠宝时，质量比品牌更重要，而蒂芙尼的东西在同类高端珠宝内的性价比很高。”

法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca也曾表示：“现代奢侈品并不是真正的稀有，而是能不能让别人觉得你稀有。蒂芙尼在这方面还需要做些功课。”

除了不明确的定位之外，蒂凡尼还面临着中国千禧一代对爱情和忠诚关系理解上的变化。这可能会使蒂芙尼更难推销其高端钻石婚姻和订婚戒指。

按照RTG咨询集团首席执行官Angelito Tan的说法，老一辈人认为婚姻是一项需要付出努力的承诺，因为年轻一代相信浪漫的承诺永远不会消失。过去的几代人追求安定与安全，成功与被大众认可，年轻的中国人正在寻求温柔与趣味并存，诚实与接受相容的婚姻关系。

如果蒂芙尼希望引起中国千禧一代的注意，并把这个注意力转化为销售，那么他们需要清楚地传达出与中国年轻人对婚姻看法相类似的品牌定位。这意味着品牌需要吸引年轻消费者注意力的同时保持住高端客户，或是从选29美元的早餐和9,000美元的毛线球定位中选择一个。