拆解良品铺子2018新零售战略，“单客经营”的核心到底是什么？

1月8日，在良品铺子新零售分享会上，「零售氪星球」收获很多有关良品铺子新零售实践和2018年规划的讯息，发掘出一些有趣的动向。

2018年是良品铺子“单客经营”的核心年

良品铺子高级副总裁赵刚透露，2018年，良品铺子将在现有2100家门店基础上，计划开业300家新店。看似“保守”，但背后是，良品铺子想在2018年重点打磨门店运营，“我们不看重门店数的增加，而是更关注单店的坪效，想突破传统门店坪效天花板。”

赵刚强调，“也就是如何通过对3700万会员的场景化分析，匹配到2100家门店，进行社群搭建和精准营销，从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。”

良品铺子高级副总裁 赵刚博士

多年来，从线下起家，到进军线上，2017年重新发力线下门店入口，和阿里巴巴联合打造“智慧门店”，2018年精细化运营“单店”和“单客”。这不是简单地回到线下原点，这番轮回是通过新技术武装，对门店数据化赋能，实现对线下流量和消费者的精准运营。

赵刚认为，2017年，良品铺子最重要的新零售战略就是“智慧门店”，从6月开始，直到双11前，与阿里巴巴合作打通了2100家门店，完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。“对于良品铺子来说，智慧门店最大的意义是，将全渠道的3700万会员数据进一步打通。”

2018年，良品铺子目标是更深度实施智慧门店，精细化运营好3700万会员大数据。

「零售氪星球」认为，良品铺子2018年要进一步探出“新零售的打法门道儿和成果”。套用良品铺子的官方说法，“以数字化运营为纵轴，以单客经营为横轴，实现用户经营的全域触点交互闭环，实现高效产出”。

拆解“单客运营”的核心价值

线上流量越来越昂贵，但线下流量入口的门店怎么挖潜？进而实现良品铺子试图实现的用户经营的全域触点交互闭环。

具体地说，线上线下数据打通，以及与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门合作的大数据共创项目，可以让良品铺子得以门店为入口，可以全面数字化门店运营，对全渠道的3700万会员进行“单客”级别的精细化运营，

首先，数字化会员运营可实现“精准种草”。

传统会员管理一般只有消费金额、消费频率、姓名、手机号、消费偏好等结构化数据，但结合目前得以实现的全渠道的数字化会员管理，良品铺子可以通过更多维度的数据对消费者进行画像。

线上线下记录和各种非结构化数据将其消费轨迹、特色、性格特点，甚至消费观等勾勒出来，LBS定位服务又能标签位置，从而让良品铺子可以实现对3700万会员的精准“种草”，获得较高的转化率。

其次，下沉到“单店”级别的社群运营。

赵刚透露，根据良品铺子测算，一个门店一年只要维护大概3000个左右的会员，销售盈利点就非常好。那么，这3000万用户怎么分到2000多个门店里，让每个门店的4个店员把3000个用户一对一服务好，良品铺子尝试数据匹配能到单店，到单个顾客，形成门店社群，店员能与3000个会员形成某种社群关联和交互服务。

显然，拼多多、云集这些社群零售平台的成长速度给良品铺子很大启发。技术可以完整的记录、沉淀“社群”运营过程，尽管每个店员很难自己成长为“社交女王”，但通过技术支持，是可以创新出社群零售的新服务，最大程度挖掘“单客”的潜力，进而提升“单店”的坪效。这是良品铺子试图探索的新方向。

再次，良品铺子希望打通所有业务的闭环，“期待线上的订单都能通过门店来交付”。这会持续拉升门店坪效。周边顾客，通过App下单，就近门店配送。店仓合一，既能打破物理门店有限空间局限，提升坪效，又能使现有的门店规模成为竞争壁垒。

赵刚认为，突破传统零售单店坪效难题是良品铺子全国范围内加速扩张的前提。

“拥抱变化”的企业特质

“新零售”不是凌空出现的。现在言必称新零售，但真正要将新零售落地，本质上是用数字化打通线上线下，实现完整的消费者研究，从而围绕其需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

与“盒马鲜生”或无人便利店这类新的原生数字化企业不同，传统零售都有一个数字化业务和优化业务的过程，这其中，甚至变革商业流程，最终实现通过数据来驱动企业运作，来满足消费者需求和提升体验的新型零售。

2016年，良品铺子上线全网顾客心声系统，对从海量顾客评价中获取大数据和关键词，从顾客的角度出发追溯问题。

比如，为了捕捉变化多端的消费趋势，良品铺子以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面，分析用户喜好，研发新产品，最新的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的；另一方面，已上线产品，根据消费者反馈调整口味。

而因为大数据显示很多消费者对“海味”零食的期待，2016年，良品铺子把海味研发成零食，虾夷扇贝、对对虾当年就突破了上亿的销售额。

“理想主义的新零售是重构零售的供应链体系，顾客成为零售成功重要影响因子”，良品铺子高级副总裁赵刚说。

2017年底，「零售氪星球」曾在《“线下门店”才是新零售主战场？有2100多家门店的“良品铺子”是怎么做的 》一文中提到，起家于线下，在电商渠道不输专业玩家，中国线上线下最大的零食品牌，创业11年，一直在线上和线下不停迭代，良品铺子是个很好的实体零售向新零售转型的例子。

这个转型，有两个含义，一个是企业一直处于敏锐感知市场变化主动求变进化到新零售；另外一个是，不断通过新技术途径来使得企业发展更快、更精益的、更有创新力。

在外界看来，2006年创业以来，线下起步的良品铺子，这个转型进化、快速迭代的过程一直在发生。

一方面，从持续推进业务数字化的方面。2008年，成立不到两年、刚开到100家店，创始人一次性拿出全部利润——1000万元，上线了门店信息化管理系统。2009年，良品铺子门店增长到300家时，上线仓库信息化管理系统，门店补货订单4小时响应。

到今天，良品铺子的自动补货系统可通过大数据系统进行完全匹配，从容应对销售高峰。2015年9月，良品铺子与IBM和SAP达成合作，共同建立大数据后台系统。打通前中后端，整合了10多个系统、30多线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。

目前，良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。2016年，全球知名IT公司IBM公司将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

另外一方面，良品铺子“拥抱变化”的企业特质。从2013年起，良品铺子就开始培养所有管理人员的互联网化思维，创始人每年亲自带队，拜访考察数十家各领域最优秀的企业，如阿里、京东、华为、海尔、小米、海底捞、韩都衣舍、孩子王等，高管团队间交流和碰撞。

为了适应互联网短、平、快的思维特点，良品铺子将组织架构简化为三层， 2016年内部试推行小组制经营，将分公司管理层级取消，直接建立总部和最小经营单元门店的联接，建立了敏捷精干的内部响应机制，让听得见炮火的人通过数据去决策。

「零售氪星球」关注良品铺子近2年，越发觉得，技术创新确实能带来全新的零售模式，但这有赖于企业本身持续反思现状，去探索出那些能使企业发展更快、更精益、更有创新力的新途径，从而敏锐侦测到日益多变的客户需求，建立敏捷响应变化的组织，在带来满足客户的产品和服务同时，也给企业带来最大的成长。

从这个角度，良品铺子是个好观察案例。