当香奈儿遇上脏脏包

“网红”一词的含义正变得复杂。

“我们不是网红。”喜茶公关总监肖淑琴在电话一头斩钉截铁地对AI财经社说。这家在2017年风靡全国，引起排队热潮的茶饮企业已成为不少餐饮企业学习的模范，但当众人都想复制喜茶模式的时候，它却试图撕去身上的网红标签。

“‘网红’这个词现在的确挺惹人嫌的。”中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧对AI财经社说。

在零食界和餐饮界，相比“网红”本身的含义，“网红”背后的商业模式、短暂的宿命论是引起企业、消费者“嫌弃”的深层原因。网红在大家的观念中必定会经历这些过程：爆发、消费者趋之若鹜的追捧、短暂的辉煌、倒下后的吐槽。

但不可否认的是，零食界网红是提升销售额、门店知名度的利器。喜茶之后，更多“喜茶们”正在前仆后继地涌入网红的领地，它们中有半熟芝士蛋糕、毛巾卷（改造后的千层蛋糕）、水果三明治、超浓醇芝麻冰淇淋以及当下甜品界的超级网红——脏脏包。

网红的诞生需要资本支撑

一个寻常工作日的下午2点半，上海日月光中心广场的乐乐茶门口还排着20人左右的长队。排队的人群几乎人手一个托盘，但托盘上只有绿色抹茶面包、粉红色草莓火龙果包以及黑色巧克力包。大家都没有买到“脏脏包”。

“脏脏包早就卖完了，你五点再来排队吧。”现场工作人员对AI财经社记者说。这家在上海大众点评的脏脏包品类中排名第一的店铺分三个时间段销售脏脏包，下午1点、5点半以及晚上8点。“每个时间段只是售卖100个左右的脏脏包，基本上半个小时就卖完了。”

脏脏包是甜品界的新晋网红，其原型出自日本的巧克力可颂面包。2017年中旬，北京网红店Bad Farmers & Our Bakery以限时售卖（下午1点、5点半）的方式推出脏脏包，迅速在社交媒体上引起反响，这类裹着浓浓巧克力、可可粉的面包在吃完后会粘满双手和嘴，“看起来脏脏的”，脏脏包因此得名。

这股风潮很快就吹到上海。2017年6月，乐乐茶推出了脏脏包，获得市场欢迎后，半年内乐乐茶已在上海开设4家门店，另有两家尚未营业。

永远也买不到的脏脏包

2016年年底乐乐茶首次出现在上海，主打奶酪水果茶、D24榴莲奶酪软包等产品。后来，乐乐茶曾试图进行品牌升级，开创另一茶饮品牌超级乐茶。期间，乐乐茶也推出过脏脏包，但并未引起社交媒体反响。

现在，其他甜品店、茶饮店也纷纷加入了脏脏包品类，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎贝甜等，甚至连罗森便利店也卖起了脏脏包。

“他们（乐乐茶）开店第一周什么事情都没做，就是请自媒体、网红、KOL过来拍照，做够宣传后才开始营业。”黄宇是乐乐茶日月光店附近一家茶饮店铺的老板，他见证了乐乐茶在一个月内完成了从开业装修、宣传到排队的所有过程。

据黄宇透露，乐乐茶日月光店的门店的租金在14万元左右，而黄宇店铺的租金则在4万元。“你别看我们门店看起来差不多大，但是乐乐茶后面的厨房很大，有一整套大设备。”而脏脏包每日的供应数量并不会占据乐乐茶后厨太大的面积，黄宇将这类限时销售的做法称之为“饥饿营销”，以稀缺性唤起消费者的购买热情。“这队就莫名其妙排起来了。”

虽然对网红产品的打造有深入的了解，但黄宇并不会加入生产网红的大军。钱，是最大的障碍。“我们小本经营的哪能花得起那么多钱，背后要有资本支撑。”

Grace mini 上海区域经理周春梅也认为网红产品的诞生需要资本支撑。“以前投了一次广告就好了，现在是隔一段时间，当人们快要忘记的时候跳出来，循环往复让消费者一直忘不掉。”换言之，这需要充足的资本支撑。

“喜茶是近两年来第一个在营销上舍得花钱花精力的企业。在喜茶之前很少有小餐饮这么舍得花血本做这件事情（营销）。”周春梅对AI财经社说。

2017年2月11日，喜茶上海来福士门店开业。这家发迹于2012年广东江边里小巷的茶饮公司在经历了加盟混乱、深受山寨困扰、更名（原名为皇茶）后，终于在这一天迎来了新的商业阶段。

公开数据显示，喜茶上海首家门店平均每天卖出近4000杯。最初，要想在上海喜茶门店买一杯，消费者通常要排2~3小时的队伍。在社交媒体、KOL以及排队所产生的高知名度推动下，短短一年时间，喜茶门店数量已达到50家。

喜茶门店的日常。图片来源于网络

背后也不乏资本力量。2016年8月，喜茶获得了来自IDG资本、今日投资的1亿元A轮融资。但肖淑琴并不认为上述融资为喜茶的营销带来帮助。事实上，这家被餐饮业主们奉为“第一个吃螃蟹”，依靠营销迅速提升知名度的茶饮公司正极力摆脱“网红”标签。当被AI财经社问及2017年公司所投入的营销资金数量时，肖淑琴的回答十分干脆，“我们没有做营销。”

也有些想成为网红、花了血本却没有得到回报的企业。“那家店连续三个月雇人排队，大V、公众号宣传，能用的招数都用了，但还是没成为网红。”黄宇指了指背后相隔十多米远的一家茶饮门店，“所以还要看产品品质、团队、运营能力。”

还有一点。“营销要在开店前就做起来，要有准备，但小店铺没有这些经验。”黄宇说。

品牌长久存在，网红稍纵即逝

撤思叔叔（Uncle Tetsu）已经是少数人才会提及的甜品店。

2013年，日式轻乳酪蛋糕店撤思叔叔中国首家门店在上海久光百货开业。短短一年时间，撤思叔叔的门店迅速布及苏州、宁波、无锡、成都、重庆等地。据当时的新闻报道，撤思叔叔的销售方式是现场销售，即消费者需要排队等候蛋糕现场制作。一般情况下，一锅蛋糕的烹煮时间是35分钟，每锅12个，每人限购一个。

“商家宁可让消费者等着，也不愿让队伍消失。”有业内人士曾如是表示。

然而，盛况只维持了一年。2014年起，撤思叔叔开始出现频繁关门的传闻。其中，销量下滑、加盟管理薄弱、产品单一无法持续吸引消费者是其撤柜关闭的主要原因。

如今，在大众点评上只能搜到一家撤思叔叔（也有称彻思叔叔）的门店信息，仅有一条留言

这样的排队场景在如今网红频繁出现的社交媒体时代更为普遍。已有多家媒体报道，对于一些制作时间并不长的茶饮、面包品类而言，想要在店门口形成长队的有效方式之一就是雇人排队，引起过路人群的注意。在从众心理、好奇心的催使下，总有一部分消费者会跟着一起排队。

“就脏脏包来说。很多人吃的不是脏脏包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能发朋友圈，这是年轻人的消费心理。”周春梅对AI财经社说。在这类消费心理下，追逐高人气网红产品已经不止于满足个人好奇，还有社交作用。

但这并不会长久，所有人都清楚明白这一点。

去年10月Grace mini上海门店引入脏脏包后，脏脏包迅速爬上其门店销售头榜。周春梅却对记者直言，“脏脏包是一个随波逐流的产品，总有一天会过去，总有新的产品会替代它。”因此，Grace mini并没有采取饥饿营销的方式，每天单店脏脏包库存在1000只左右，一般可以销售到傍晚或晚上。

她更看好店内算不上“网红”，但人气还不错的一款产品：三只装的北海道戚风杯。“这款产品没有做宣传，开店到现在一直都在做，慢慢地有了点人气，我觉得这样产品寿命会更长久。”

不同于产品单一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入网红品类时，也在拓宽其他品类，挖掘新的热门产品。Grace mini的团队每年会去世界各地寻找当地有潜力的产品，这些产品或许是当地网红，或许不是。决定是否引入的关键在于，产品是否适合进行本地化，符合本地消费者口味。

Bad Farmers & Our Bakery和乐乐茶也做出了改变。前者不再单独销售脏脏包，必须搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐购买，后者则趁热推出了手机壳等周边产品。

改变最大的或许是喜茶。成为现象级企业后，喜茶创始人、高层开始在不同场合强调想要撕去网红标签，做出一个茶饮品牌。

“奶茶是一个门槛低、同质化严重的行业。喜茶最初以奶盖产品打入市场，做出了差异化。到最后，竞争的本质还是要看有没有好的产品。消费者的期待值越高，排队的时间越长，产品、体验就越要好。哪怕无功无过，也很快会被淡忘。”王婧说。

其实，喜茶并不是第一家开创奶盖茶饮的品牌。在喜茶之前，快乐柠檬、贡茶都有奶盖产品系列，但喜茶是第一个主推奶盖产品，并激起年轻消费者排队兴趣的企业。

喜茶在一定程度上也教育了消费市场和餐饮企业。消费者开始对茶饮品类、网红产品有所关注，而餐饮企业也在学习包装产品和品牌。“以前你一听排队2~3个小时肯定不会排队，但现在告诉你这家网红店排队只要半小时或一个小时，你就愿意去排，因为你对网红店的排队时间已经有了心理准备。”周春梅说。

只要营销做得好，沙县小吃也能变身网红店

不过，随着市场的成熟，竞争者也越来越多。就茶饮领域而言，初恋暖茶、奈雪の茶等企业也在不断崛起，而一点点、贡茶也加码奶盖茶饮系列。网红之后，企业更需要面对市场的激烈竞争以及产品创新的压力。

“英文里有两个词，一个是fashion(时尚)，一个是fad（一时的风尚）。时尚起起伏伏，每年流行元素不一样，但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。”王婧说，“消费者会排队买网红产品，也会吐槽网红产品的倒下。不要拿人气当竞争力，这都是虚的。”

（应受访者要求，黄宇为化名）