食材成本占了80%，他赔了1500万；最终鳗步靠一款单品爆红

这位餐饮人叫秦枫,台日式料理——鳗步的创始人。他涉足餐饮行业10多年,成功创建过不止一个餐饮品牌;曾由于战略失败赔掉1500万元,又凭借单品走出困境。在鳗步最近的新店开业筹资活动中,他原本只想要452万元的资金,谁知道短短半月,就有忠实顾客送上1亿多的资金任君挑选。

近日,秦枫向记者讲述了自己的创业史和如何做单品的独到见解。

大起大落,最惨时赔掉1500万

秦枫正式进入餐饮行业是在2006年,到一家餐饮企业做高管。2010年,千团大战,感觉敏锐的秦枫开始创业,进入互联网行业做团购网站,并借此成功掘到创业第一桶金。同年,他又开始了真正意义上的餐饮创业,做创意料理,实现了高速增长。

2014年,秦枫再接再厉,又创建了1500平米的新品牌,准备撸起袖子大干一场。初期非常顺利,开业当月就日日顾客盈门,营收超过百万。他们自己精心策划制作的H5宣传册,更是在业内一石激起千层浪,让埋头做菜的餐饮人发现原来餐厅宣传还可以这么玩。

这样的开头堪称完美,可是到月底算账的时候秦枫发现自己居然赔了,而且是赔大发了。因为仅食材成本就占了80%,毛利仅为20%的生意怎么做?答案是没法做。

在坚持了不到一年的时间后,秦枫发现在这个新品牌上等于赔了1500万。他反省了一系列的餐饮工作和创业经历,对餐饮有了全新的认识。

再次创业,用大数据筛选潮流单品  

2016年,秦枫再次创业,创建了新的品牌——鳗步。鳗步,顾名思义,和鳗鱼有关,他店里的主打产品正是以新鲜活鳗为原材料制作的鳗鱼饭。

总结了自己过往创业的经验教训,秦枫认为在消费升级、追求品质和个性化服务的大环境下,轻食主义将是餐饮发展的潮流趋势。而且,要做好轻食,就要先做好主打的单品。

如何选择单品,秦枫的做法是通过大数据统计和筛选,要符合“差异化、有潜力、市场机会大”等标准。秦枫发现,日式料理在国内的发展看似不愠不火,但一直在稳步上升,年增速在5%左右;而日式料理中常见的鳗鱼饭,在国内却以50%的增速在发展。所以最后他锁定了鳗鱼饭。

秦枫是福建人,家乡与台湾隔海相望,他很熟悉台湾的饮食,知道鳗鱼饭不是日式料理的专利,在台式料理中也有非常美味的鳗鱼饭。他决定做一个台式和日式的产品组合,但主打的鳗鱼饭选用台式的。

秦枫不是一名厨师,但在菜品的“研发”上却有自己的绝招。他跑到台湾去取经,搜寻最受顾客欢迎的鳗鱼饭,然后直接找老板谈技术合作。被老板拒绝后,由于是明档作业,秦枫干脆开启了点餐模式,就点那一份最受欢迎的鳗鱼饭,观摩制作过程,品尝分析食物可能的配料,一份吃完再来一份。通过这种“亲尝”模式,他硬是让研发团队做出了味道相同的鳗鱼饭来。

为了保持“原汁原味”,鳗步的餐具,干脆也全部从台湾选购。

新店开业,换个玩法让股东导客  

鳗步如今在北京有4家直营店,前两个店的一部分资金是秦枫发动平日的“朋友圈”筹集的。在新店开业的第一个月,出于营销推广的目的,将20个参与筹资的亲友“股东”推出来,给每位股东一次“老板”包场的机会,充分发挥股东的人脉资源为新店导流。

应该说,这是一种新玩法。因为股东包场需要自掏腰包,但同时也给了他们一次以自家新店开业典礼宴客的机会,利用这个机会,可以产生一些有意思的互动。

比如在开业典礼的餐桌上,会摆放亲友祝贺的红包打赏二维码,来宾可以通过这种方式送上祝福。结果还是皆大欢喜的,甚至有股东通过开业典礼的红包就收回了自己的那份投资。

根据鳗步的统计,开业的第一个月导客主要靠股东支撑,第二个月就有了自然客人,从第三个月开始,上客就没有股东了,营业额全部由客人来贡献,顾客回头率达到了50%以上并逐月增长。

单品战略,每一步都吸引到流量  

如果说鳗步在开业初期的一个月主要靠股东的话,从第二个月起,逐渐导客就靠的是自己的产品。秦枫认为,做餐饮,菜品是核心,其次是服务,再次是环境,这是鳗步要追求的。

对于怎么做好鳗鱼饭,鳗步有自己的战略和打法——

1 做展现自己优势的单品

在日式料理品牌中,胜博殿是一个很著名的品牌,它家的猪排饭世界闻名。鳗步的鳗鱼饭,以自己的台湾“老师”为榜样,更以胜博殿为榜样,做明星单品,做单品明星。

也因此,鳗步并不要求自己非要做“最好的鳗鱼饭”,展现自己的优势即可。

2 小份制作,将人均降到100元

市场上的鳗鱼饭在逐年增长,如何做到产品差异化?鳗步坚持做到两点:以活鳗为原材料,保持新鲜健康的口感;半份制作,价格便宜。

常见的日式料理给人一种价格贵、吃不饱的感觉。鳗步走台湾路线,量小亲民。并将常见的300道台日式料理精选50个推出,顾客可以用有限的资金品尝更多的经典菜品,人均100元即可满足需求。

重视坪效,系统化解决之前所有的错  

吸取从前的教训,现在的鳗步每家店面积都在100-160平方米之间。店面不大,坪效不低,日均坪效120-150元。秦枫说,他要系统化解决之前所有的错。

1 绝不把股东拉一个群里

鳗步开店的部分资金来自于众筹,所以首先要解决的就是股东的信任度问题。吸取以往合伙开店经验,鳗步没有管理类股东,同时也绝不把股东“拉到一个群里”。

但是,鳗步专门设计开发了一套系统,对每一位股东都做到了财务公开,让他们都能单独监督店面的收支账目,账目详细到每一种原材料每天的进货价。

鳗步也不提供常见的股东“投多少送多少”的福利,回馈股东最大的利润就是定期分红。

2 控制成本,保持竞争壁垒

秦枫之前的失败在于成本控制没有做好,原材料成本占比80%,员工成本25%,房租成本37%,一看就是只赚吆喝不赚钱;现在做鳗步,坚持核心壁垒利润30%,将各项成本统统降下来。如原材料成本控制到40%,员工成本控制到20%,房租成本降到了10%。

原材料成本能降下来得益于主要食材采购都来自福建原产地,有着供应链上的优势。

3 坪效第一,按营业额算饭口

鳗步的店都不大,像首家店只有100平,50个座位。在这种情况下,鳗步坚持每个店都保留1-2个包间。因为包间的消费高,保持在客单价300元以上,每个月订50次,1/5的流水就从包间消费中来,为坪效的提高做出了贡献。

鳗步提高坪效的第二个方法就是做外卖,像首家店最新的月营业已经达到42万,自己做外卖每月只能做到8千元,所以干脆将外卖这块外包,交给大平台的专业人士去做,每月交管理费用和提点即可。合作的效果立竿见影,合作当月就将外卖营业额提高到了5万元。

根据政府的城市规划政策,现在鳗步将新店选址全部投向商业综合体。过去做街边店,鳗步只选有每周有14个饭口的A类位置(办公+社区+学校/医院等结合区)和每周有9个饭口的B类位置(社区型)。做商场店,鳗步就按营业额去算饭口,首选适合做外卖的地址,争取营业额的构成中含有至少30%的外卖(堂食70%)。

4 菜品上,保证8小时熬制汤汁

鳗鱼饭的竞争力体现在原材料上,而核心技术则在熬制的浇汁里。这个汁必须熬制8个小时,全部在门店的厨房里完成。各种料都提前制作成半成品,保证在客流集中期的出餐速度。

5 服务上,最出彩的居然是卫生间

餐饮业是个服务行业,鳗步的特色就是提供台式服务。秦枫到国外考察时,日本和台湾的服务给他留下了深刻的印象。鳗步的服务就是向这两个地区看齐,做开放式厨房,明面上都要干净;服务上不过分热情,却又温暖、仔细、周到。

鳗步现在的女性顾客达到了75%以上的比例,因此在细节上会更多地照顾女性浪漫、细腻的一面。尤其值得一提的是鳗步的卫生间,可以说在目前的餐饮市场上还是少见的,装修古典优美,两重玄关保护隐私,更应了国外对卫生间的叫法——化妆室。

小结:企业要“轻于鸿毛”

秦枫有一个观点,那就是餐饮企业要“轻于鸿毛”。这里的轻,指降低成本,意思就是要重企划,重执行;轻人力、轻市场。能外包的部分都可以外包,自己要做的就是做系统优化,优化财务,优化采购。

现在,整个餐饮业的存活率很低,理论上新店只有18个月的生存期,开业就要盈利。为了活下去,请轻装上阵。