ICICLE、Marisfrolg、MO&CO……看“冷美人”高调转身

高端服装品牌不再是千篇一律的“冷美人”形象，各具调性。

款式新颖、质量上乘、价格高冷，这是高端男女装给人的一贯印象，而如今在以年轻消费群体为主的购物中心里，很难再看到传统高端男女装的身影，取而代之的，是他们旗下一些更具个性和风格的高端品牌，亦或是一些更有调性的全新品牌。

数量愈发庞大的新中产阶级无疑为高端品牌提供了全新的发展契机，这一消费群体的高要求，也考验着品牌应对的能力。

不仅是高价，更是高价值

事实上，新中产阶层在消费实力旺盛的同时，也更理性化，更加注重产品和服务的创新化和个性化，因此真正高端品牌和产品，应该紧密围绕产品品质，寻求设计与艺术的平衡，更多从消费者的角度去提升产品的品质和服务体验。这也让高端女装一改往日千篇一律款老价高的“冷美人”的形象，更为年轻化和多元化，让更多的顾客能够接近。

5800元，这是记者在朝阳大悦城的ICICLE店铺看到的一款羊毛大衣的价格，尽管价格不菲，但红色和长款棒球外套的设计让人忍不住试穿，可以说，高端品牌的设计也愈发年轻化。

ICICLE这个来自上海的本土品牌在高端女装中的口碑很不错，在一些商场和购物中心的销售排行榜中始终排在前列，在记者调研的15分钟内就有10人进店，1人试穿并最终购买，而客单价就接近万元。

“我们选用的都是国外顶级的环保面料。”据ICICLE的销售人员介绍，与其他同类品牌相比，ICICLE最大的优势就在于对面料和剪裁的把控，是完美品质的保证。

在ICICLE的吊牌上写着这样一段文字：

“ICICLE是一个面向未来的品牌，我们为时刻面临挑战的工作者，提供多一种生活方式的选择，这种生活方式，帮助人们在工作的过程中，尽享与大自然和谐相处的愉悦。也强调简单质朴的体验，使工作重新回归到创造的本质。”

这样的品牌理念引起了一部分消费者的共鸣。

随后记者在蓝色港湾购物中心的EP雅莹店看到，不仅“大”，而且“全”。近700平米的营业面积，Duplex双层结构，汇集了EP旗下多线产品系列，满足都市女性多重生活形态的着装需求，特别是增加了很多设计感和富有活力元素的年轻款型，以及满足一站式购物的童装系列，围巾、包袋等配饰。

导购的配置也基本能够满足一对一服务的需求。据店员介绍，店铺内还运用专属香氛系统，淡雅的香氛会随着脚步飘散在店内，伴随着悠扬的音乐，给顾客以视觉、嗅觉、听觉全方位的美妙感官体验。

在记者监测的时段内，该店进店选购的顾客并不多，但顾客停留的时间却很长。正在试穿的的李女士说，她的衣服基本上出自商场专柜，只认两个牌子的衣服，其中一个是雅莹。尽管身边有很多朋友从国外买了很多比较名贵的品牌，但她一直觉得，在国内专柜能够享受到一些在国外购买不方便享受的服务。

“我不太会挑衣服，导购可以给我一些专属建议，而且现在熟悉了，有时候我提前告知她们要参加什么场合需要什么服装，就会帮忙搭配好并快递上门，这是服务带给我的便利。”李女士说。

不仅服务生活，更传递生活

为了更好的生活，新中产阶级更愿意把生活理解为现在进行时，在努力处理好眼前的现实问题同时，也憧憬诗和远方。

在消费行为上，他们不再仅仅为了买产品而买，更多的是为了买产品背后所具有的各种特质，更乐于为了特质而去消费。

这就意味着消费者对品牌赋予更多的精神诉求。

他们在选择品牌时，更希望品牌和产品可以代表其生活方式，传递其对生活的态度和理解，并为其带来高品位的生活格调理念。因此高端不仅是一种产品的品质的体现，更是一种生活态度的象征。

而如何将品牌的价值和主张传递给顾客，门店无疑是最为直接场所。购物中心的店铺相较于以往传统商场来说，无论从空间还是陈列都给予了高端女装品牌更多的“发挥”空间 

走进朝阳大悦城initial门店，每一个角落都是生活中的一个场景，藤椅、书架、一盏小灯，一本摊开的书本……正如其门口的一句英文“the unusual experience”—一段与众不同的体验，处处带给顾客惊喜。

从门店的流量来看，有很多顾客被吸引进店，在记者调研的15分钟内10人进店，1人购买。在其蓝色港湾的店铺内，同样有很多的顾客选购。据了解，这是一家香港的品牌，以舒适简约的日本自然风和欧洲复古风为主，initial的理念不只走进顾客的衣柜，还深入生活各层面，追求极致的品味时装与品味生活。

记者同样也感受到，高端品牌与设计师品牌界限越来越模糊，一些高端品牌旗下为了细分市场创立了更加个性化的风格品牌，而另一些设计师品牌也有着高端品牌的品质和价格。

位于朝阳大悦城的Marisfrolg.SU和MO&CO edition则分别是Marisfrolg旗下的新锐品牌和MO&CO旗下的轻奢品牌，他们通过更为个性化和针对性的设计和廓形保持着产品的独特风格。

同样位于同一楼层的BANXIAOXUE、HUI等设计师高端品牌，也通过独有的设计以及陈列传递出品牌不一样的调性和所倡导的生活方式。

对于出现在购物中心的男装来说，个性化和风格化则更为明显。

位于蓝色港湾的单农是一个具有设计质感的服装品牌。据了解，单农的创始，缘起于为设计师以及身边文化圈、艺术圈的朋友定制易穿着、高质感的服装。依靠着口口相传，单农逐渐受到时尚行业、艺术圈和文化圈等领域内的广泛认同，并打通高端设计与大众日常生活的联系。

总的来说，对于高端男女装来说，购物中心并不是他们的主战场，却是正在逐渐去尝试的渠道。正如朗姿执行副总裁王国祥曾在采访中表示，中国市场上购物中心很多，但是能做好成熟女装的不超过5家。“我们尝试合作了12个购物中心，只有3家是盈利的。希望更多购物中心参与到品牌店铺的商品管理、人员管理、活动管理中来。”