还记得在纽约时装周上“洗心革面”，让你忍不住要剁手的“中国李宁”吗？最近，年轻的设计师品牌密扇又在巴黎时装周期间惊艳亮相——在拿破仑三世的古老建筑中，来自不同国度的“女侠们”穿过一道文化“穿越门”，试图传统一种品牌观念：是侠义精神而非武功，构成了侠客文化的灵魂。
“时尚是很好的方式，容易被年轻人欣赏和接受。密扇的设计、成衣和秀都是一种介质，让消费者对背后的东西产生兴趣。”密扇创始人冯光告诉36氪。而之所以在巴黎时装周期间推出，是希望引发西方媒体和行业人士的关注，让中国设计在传统的时尚权威体系之外，也能为自己发声。
密扇在巴黎的秀
这场秀引来了近200名时尚圈人士参与，远超密扇原本预期的百人规模。巴黎时装周官方也主动在Instagram上联系了冯光，想认识这个来自中国的品牌。这令他们欣喜不已。
无论是李宁“悟道”系列在“纽约时装周中国日”的正式亮相，还是密扇在巴黎的借势营销，之所以反响不错，首先都是品牌自身的设计足够潮和真时尚。但不可忽视的是，他们的背后都站着天猫——这个占据线上服饰B2C销售八成的电商巨头，早就不仅仅是品牌销售的渠道，而是在营销、乃至生产端扮演更主动的角色。
在天猫市场部，这个针对中国本土品牌做营销的项目被命名为“天猫国品计划”。具体到落地形式，2017年年中开设了“国货有好货”的专属频道，允许中国本土品牌入驻，而到了2018年，这个项目升级为“中国名片计划”，每年定向对50个不同品类的中国品牌进行营销包装、推广资源、流量政策上的扶持。
以“中国李宁”的策划为例，作为纽约时装周战略合作伙伴的天猫首次冠名了“天猫中国日”，并甄选了李宁、太平鸟两大商业品牌以及陈冠希创立的CLOT、设计师品牌Chen Peng组团走秀。没错，登上纽约时装周的中国品牌不只有李宁，但它带来的印象反差造就了一次成功的营销事件，令其在社交网络热度和百度指数上脱颖而出。
在线上，天猫自然是这场营销的主阵地之一。在天猫专门设计的“纽约时装周天猫中国日China Day”的页面中，能够即刻买到发布会上展示的部分产品——这种即看即买（See Now Buy Now）模式一度受到时尚界的热捧。出乎品牌方意料的，李宁很多秀场同款在秀结束一分钟就售罄了。
把成熟品牌带去时装周算得上是天猫在营销上的大招，它不仅帮助了李宁们在品牌形象上跨越一个台阶，也传达了天猫的声音——当海外品牌和设计师对于开拓国际市场的产生兴趣时，天猫会是一个不错的合作伙伴。
在密扇的案例中，天猫国品计划小组则参与了全程主题策划、秀场设置、活动环节的探讨中，整个项目为期3个月。“文化穿越门是天猫国品计划的一个固定设计，我们品牌要想的就是把什么样的内容装进去。”冯光说。
配合线下，天猫根据大数据把密扇的“女侠”活动文案和短视频推送给特定的用户，她们也许是密扇的粉丝，也许搜索或者浏览过相似风格的品牌——说天猫比品牌更了解它的用户可能并不夸张，比如冯光的用户画像就来自天猫：一线城市、25岁左右的年轻女性。这次营销为密扇的天猫旗舰店带来5倍于平时的流量，销量也接近4倍。
之所以单独设立“国品计划”，透露了天猫对于“年轻人喜欢什么”的趋势洞察。“天猫品牌之前更强调‘全球理想生活’，如何把国际品牌落地到天猫。但是随着国力增强，年轻消费者的民族自豪感是回归的，这意味着很大的市场空间。”天猫国品计划负责人苏誉告诉36氪。
在苏誉看来，许多本土品牌的售卖策略和品牌沟通策略都相对保守，他们习惯用低价和爆款来拉动销售、保持市场份额，却在很难提升整体的品牌力和议价空间，而这不仅需要品牌有主动更新的意愿，同时必须找到和年轻消费者沟通的语言。
国品计划对于老字号的营销可以说明一些问题。此前，国品计划联合点亮北京天坛、杭州西湖画舫、广州上下九等文化地标，推广稻香村、知味观、五芳斋等五个老字号品牌，在它们的门店组织城市快闪活动，让品牌传人亲自来现场做糕点。新零售语境下，比起国际品牌拥有更多线下门店的本土品牌，也拥有更多近距离接触消费者的机会。
“商圈快闪、新零售智慧门店、装置艺术展、发布会，都是国品营销会采用的线下形态。”苏誉称，“核心在于，跟年轻人沟通的方式本身就是多样的。”2018年，天猫国品营销会通过建筑、饮食、工艺、绘画和音律等传统的文化载体落地。他们还准备结合二十四节气，在每个节气推出主题契合的联名商品。
另一个典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天猫旗舰店推出了天猫“国货有好货”联名款的礼盒，圆形的雪饼变方了，长条的仙贝变圆了。包装也用了“旺事如意、喵语连珠”和“礼尚旺来，自有喵招”两套文案，并把“听思恭”、“茶半杯”、“食莫飞”等传统年俗礼仪用新的语言表达出来。
在线下，他们则请来侯佩岑担任“首席寻旺官”，教导年轻人春节面对轰炸式提问时如何优雅作答，要知道旺旺此前从来没有启用过明星为品牌站台。
这场活动上线24小时，旺旺店铺成交超过6万件，微博话题#旺仔方了#阅读超过700万人次，相关视频观看人数超过400万。“这个营销从包装到概念，全部由天猫主导，旺旺只需要提供供应链支持，生产出异形产品。”苏誉说。
也许你已经发现了，天猫越来越多地和品牌联名，发布天猫定制款，这让它不仅享受到“人无我有”的差异化货品，也在营销上始终不乏有趣话题。而当电商平台掌握了大量消费数据，品牌方也会更多寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作。春节期间摩奇桃汁引发的怀旧潮也是类似的故事，它的幕后推手和联名方其实生鲜电商平台每日优鲜。
B2C电商对于用户的争夺，已经从促销价格战、造节，到了把品牌推向前台的时刻。此时，品牌的形象、格调乃至文化内涵和价值观，都重新变得重要起来。电商巨头看似退到了品牌身后，但发挥的影响力却前所未有。
03-12 编辑：COSMO时尚小编
'
'
'