快闪店已成品牌试水新零售的beta版？

　  “快闪店”这个词大家都已经很熟悉，甚至有些“见怪不怪了”。

　　在国内，2016年快闪店集中式爆发，从年度大热点“丧茶”，到Chanel的快闪咖啡馆，快闪店似乎已经成为了品牌做活动的救命稻草，以为只要做快闪店，活动都能成功。

　　于是，它成了各种活动形式的“升级版”。

　　曾经在商场常见的“特卖会”、“路演”、“市集”，这些活动似乎都成了陈年旧事，取而代之的，是可以代表潮流、年轻人聚集的快闪店，但仍有一部分活动“换汤不换药”。

△久光百货正门口素来是品牌“路演”的重要位置

　　RET睿意德在2016年发布的报告中，对快闪店的预测非常乐观。2018年快闪店的数量将是2015年的三倍。

△数据来源：RET睿意德商业地产研究中心

　　不过，锐裘对这预测数据一直持有保留意见。

　　回顾2018年过去3个月的上海新闻，除了1月的微信快闪店，并无其他闪亮的案例。若没有升级版的玩法，快闪店的效应也许会因数量暴涨而渐渐失效。

　　但它暂时不会被淘汰，对品牌来说，快闪店仍是最保险的活动形式。同时，随着各方玩家的需求更替，快闪店的边界正变得模糊。

　　在巨头引领的新零售发展下，是整个行业的变革。一边是电商系品牌集体转线下尝试；另一边是作为“流量新入口”的商场希望引入新玩法和品牌；当中产生的冲突还让不少人看到了商机，越来越多角色正涌入这条车道。

　　快闪店，在将来，也许会成为新零售发展的重要环节。

　　由活动诉求转向零售诉求

　　在丧茶店一炮打响后，饿了么一口气做了十几个快闪店，但难以再达到丧茶的高度；知乎、QQ音乐等互联网品牌的快闪店也无法成为年度话题。互联网品牌对快闪活动开始变得谨慎。

　　实体品牌对快闪的尝试却越来越频繁，诉求很简单：宣传品牌，增加收入，甚至是为零售门店做测试。

　　前十年一路高歌猛进的“淘品牌 ”，通过2年“造物节”的磨合，开始在线下寻求新出路；国产IP 也不满足只在线上售卖，希望通过线下的方式，和粉丝进一步接触；胡辛束等KOL也正在试图转型，开始了线下生意的布局。

△在2016年底在杭州银泰城开设了首家快闪店后，同道大叔又相继在北京、广州开设快闪店

　　快闪店成了各家正式进入线下前的测试。但是零售的门槛很高，带有销售属性的快闪店，依然需要零售的知识储备。

　　尽管电商体系已经趋于成熟，但它的学问与零售大相径庭。零售有一个基本原则，叫5P：产品、价格、促销、地点、人员，此外，还有同样重要的陈列和门店视觉，这些都影响着顾客购买的因素。

　　流量最大的生活美学电商“一条”，宣称要在近两年开100家体验店，但这月在兴业太古汇试水的一家快闪店，便遇到了被批是“实物与宣传完全不符”的尴尬局面。倒是被批盈利衰退的梅西百货，去年在长宁来福士交了一份优秀的快闪店答卷。

△去年梅西百货的快闪店，在陈列上的完美展示可以说是不错的案例

　　另一方面，每个零售系统的流程不一样，且规矩远多于线上，每个互联网属性的公司在与商场接触时，都被这个庞大体系背后复杂的部门划分和流程震惊。“快闪店”成了线上品牌的试验田。但“语言”不通，使双方在合作时遇到了不少沟通麻烦。

　　由活动转为招商需求的场地方

　　大多数快闪店都会选择落地于商场。

　　其实零售的生意一直不是很好做，近两年虽有回暖，但各家冷暖自知。只不过近年爱炒作的互联网需要这个“超大媒介”，让大家误认为商场的运作普遍很好。

　　当察觉到消费者已从“买买买”过度到“逛吃逛买”的体验型消费需求时，商场对快闪店的诉求面也变得更广。

　　1.新开业如何用主题活动聚人气

　　苏州中心·星悦汇选择了11月11日开业，为吸引更多年轻人目光，它与社群零售店品牌Pagoo合作，联合虎扑、印务所等IP和社群属性强烈的品牌在一个1500平米的空间开起了六家风格各异的“社群零售店”，

△苏州中心·星悦汇里的六家快闪店齐开，为新开业项目造势

　　2.解决商场同质化的问题，运营和招商两手抓

　　2017年上海新开业商业项目超过40家，2018年这个数字可能会翻一倍；可商业体主力店的选择面并没有扩大，整个行业都无可避免的面临“同质化”的问题。

　　一些商业体在筹备阶段便开始求变，甚至尝试是和新品牌合作。涂手TOSHOW是锐裘曾合作过的聚焦漫画家及爱好者的垂直社交app，它通过跨界合作生产出不少富有创意的周边产品。2016年涂手在七宝万科开了一家创意十足的快闪店，除了吸引了C端用户之外，这也是上海真正意义上第一家互联网品牌进入实体商业的“闪店”。更重要的是，他们还因获得了某家商业地产的招商邀约。

　　类似这样的案例不少，有意识的商业体正在通过快闪店挖掘潜在招商合作，以保证商场的品牌多元化。

△涂手在七宝万科的快闪店

　　商场曾经是个自大的庞然大物，在面临消费者口味转变、竞争压力变大，同质化这一系列问题时，他们开始放低姿态力求转型。他们对快闪店的需求，已从一次聚人气的噱头活动，转变成从中找到潜在的长期商户合作者。

　　当然和线上品牌一样，他们要了解、熟悉这些新合作方的“语言”，还需要适应一段时间。

　　“职业玩家”入场，加速两方的融合

　　每个新兴产业的背后，都需要有一个角色做铺陈：催化剂。而目前来看，这些“催化剂”都嗅到了商业的变化，就原有公司业务做升级尝试。

　　市集的呈现样貌正在往快闪店靠拢。以音乐美食市集起家的伍德吃托克拿了融资后，玩起了新概念，它们拿下了朝阳大悦城B1的区块，试图将快闪、市集等概念融合在一个区域，试图用沉浸式体验完成新的消费革命。

△图片来源：三声

　　社群的带货力量扩展到线下似乎是另一种新玩法。经历了与IP、淘宝C店、互联网平台、文创机构、KOL网红博主等不同属性的资源合作快闪店，上文提到的品牌Pagoo，在快闪店模式上做了非常多尝试，形成了自己的运营模式，他们希望把快闪店升级为“新零售社群店”。尽管没有拿融资，但通过多年PR活动服务商的经验和资源累积，Pagoo已经成功在江浙沪举办了不少标杆性的“新零售社群店”案例。

△PAGOO与美妆博主IAMINRED口红扣合作，在虹桥天地落地的社群店

　　“职业玩家”的进场，赋予其标准化流程，也许会提升快闪店的整体价值。毕竟，市场经济的高效是各司其职。

　　几乎所有人都断定，新零售是目前最大的商业机遇之一，是传统零售、互联网的下一个突破口。但目前没人真的懂得如何充分融合这两个大产业，市场上也没有懂两方语言的人员储备。

　　这是问题，同样也是机会，各方正在跃跃欲试，试图成为品牌和商场的“链接者”。他们面对的问题几乎都一致：筛选出最合适的线上品牌；如何正确得匹配品牌与商场；帮助线上品牌“翻译”零售玩法，传输零售知识……

　　最后他们各自的成绩如何？是面临厮杀，还是各自为政，目前还不得而知。

　　唯一能确定的是，快闪店的玩法正在被改变，纯靠噱头的活动不会长久，以商业盈利为基础的模式才是生存之道。