街头潮流文化凭什么掌握服装品牌的“生死大权”？

街头服饰已经变成欧洲奢侈品牌的主要业务了。毕竟，千禧一代消费者混搭Supreme和Dries Van Noten的衣服，已经不是一两年的事了。本周高级街牌Off-White创始人Virgil Abloh正式入主Louis Vuitton男装，担任该全球奢侈品牌男装创意总监，强调了街头服饰对奢侈品时装越来越重要，也不难看出，部分时装行业巨头为了避免“被颠覆”，明智地选择了先自我颠覆。

　　其中核心力量就是新一代消费者。Y世代与Z世代早就成为推动奢侈品市场增长的主要引擎，去年贡献了85%的奢侈品消费增长。到2025年，他们在奢侈品的花销预计将占总额的45%。但这还是低估了新一代消费者的影响力。千禧一代的思维方式正在奢侈品市场落地生根，改变的是所有世代消费者的购买习惯。但还有很多传统奢侈品牌依旧固守原本的商业模式，与千禧一代的价值观与消费习惯脱节，不会被他们认为“很酷”。

　　实际上，在许多千禧一代看来，传统奢侈品牌的玩法——印在光滑铜版纸的广告、装饰炫目的品牌旗舰、每季举办的时装发布会，不过是些无聊失真的营销手段，捆绑地还是老派的社会等级观念和奢侈作风。吸引他们的，反而是Supreme、Gosha Rubchinskiy等更前卫的街头服饰品牌。这些品牌努力打造良好的“街头信誉”，采用创新的商业模式，销售时髦但价格适中的产品，同时严格控制产品发布频率。

街头服饰的爆炸式发展，折射的是文化领域的巨变：说唱音乐崛起，街头文化成为主流。每一代人都有独特的文化偏好，对千禧一代来说，嘻哈文化比好莱坞更能引发共鸣。所以转向那些他们认为拥有更酷、更真实文化联系的品牌，就再自然不过了。

　　再说，千禧一代本来就是“数字时代原住民”，街头潮牌在多个层级上更契合他们成长的互联网文化。首先，潮牌运用更多便于各类屏幕阅读的平面视觉元素，其次充满了网络世界随处可见的毒舌和吐槽元素。可以参考一下Abloh对问号的用法（比如在小黑裙上印了“小黑裙?”）。

　　街头潮牌还带来了“上新”（drop）这个概念：以远高于传统时装品牌的节奏，控制有度地发布新品，用源源不断的新鲜感保证消费者的兴奋感。毕竟当前，他们对“新鲜事”的期待和趋势的更新，与Instagram消息流没什么两样。
　　现实世界日益“虚拟化”，千禧一代渴望拥有的是真实，拥有能真正驱动他们进行线下体验、发生归属感、印证自身信仰的真实事物。音乐曾经扮演过这个角色，但随着Spotify将音乐变成了另一项云服务，轻触手机就能欣赏到全世界的音乐——街头服饰开始取代了音乐在年轻人生活中的地位。

　　2016年，Rubchinskiy推出首个香氛系列时曾对BoF表示，“ Supreme和Gosha这样的品牌取代了乐队。”实际上，街头服饰品牌与前Spotify时代的小众乐队十分相似：都拥有大批忠实粉丝，粉丝认定它们与传统的联系较少，是联系彼此的纽带，产生共同体验的催化剂。和朋友一起排队购买Supreme的最新款，就像是过去排队购买最喜爱的乐队的新碟。

　　通过打破奢侈品传统模式，拥抱街头潮牌的典型元素，Balenciaga等品牌成功吸引了千禧一代消费者，Balenciaga卖得最好的产品就包括Triple S和Speed系列球鞋。同样大获成功的还有Gucci，首创于Tom Ford时代的奢华高调、彰显财富地位的审美，转变为如今Alessandro Michele对身份认同流动性和社群的关注，品牌理念发生了根本性转变。
　　Balenciaga与Gucci同属开云集团（Kering），开云的主要竞争对手、Louis Vuitton母企路威酩轩集团（LVMH）自然也不落人后。Louis Vuitton前任男装创意总监Kim Jones就对街头文化了如指掌，与Supreme合作发布的联名系列大受欢迎，所以说路威酩轩也对街头潮牌背靠的巨大市场清楚得很。现在，路威酩轩集团则希望，Louis Vuitton男装能在Abloh的带领下在街头服饰领域更进一步。

　　但当全球最大的奢侈品集团也拥抱街头潮牌，危险也随之而来：可能这又会变成通行奢侈品界的另一套模式。因此，观察人士对街头潮牌入主奢侈品牌能否长久也很怀疑。
　　尽管总会伴有品牌稀释的风险，我们也该认识到，街头服饰也不是转瞬即逝的时尚潮流。很简单，街头服饰就是新一代年轻人的穿衣风格。另外，Abloh入主Louis Vuitton男装、Jones接手Dior Homme等举措都折射出路威酩轩对男装战略的反思，而街头服饰崛起或许也会影响其女装业务。

　　最后要说，尽管Louis Vuitton的经典老花手袋依旧贡献了品牌营收的大头，在女装创意总监Nicolas Ghesquière全部产品中，摆在全球各大旗舰店最显眼位置的，依旧是Archlight系列的球鞋，这也是顶尖时装意见领袖在Instagram分享最多的产品之一。