李宁重回聚光灯的背后 如何从连年亏损到扭亏为盈

2018年2月7日，美国纽约，一场时装盛会正在举行，这就是纽约时装周，全球最具盛名的时装秀场。每年，数万计的时装爱好者云集于此，只为一睹全球最优秀服装品牌的风采。而在这个时装周上，有一个中文的商标备受瞩目，那就是来自中国的“李宁”。中国运动品牌李宁2018秋冬系列亮相纽约时装周，成为第一个踏上纽约时装周的中国运动服装品牌。抢眼的“中国李宁”字样，经典的“番茄炒蛋”配色，以及创始人李宁在体操赛场上的剪影，这些东方元素的强势亮相，把中国运动品牌的自信展露无遗。复古与时尚、传统与嘻哈，李宁品牌颠覆性的设计惊艳异国，一时间，朋友圈和网络平台纷纷被李宁纽约时装周之行刷屏。

李宁说：“我们作为一个体育品牌，如何表现自己的，或者自己想表现的那种设计，能够获得大家这种认同，成为一种潮，我觉得这就说明走对了，挺好的。”

从传统到潮流的转变，从低谷到焕然一新的迸发，从连年亏损到扭亏为盈，李宁公司在坎坷中前行，而创始人李宁也从幕后重新回到“前线”担任代理CEO，再掌舵航。如今的李宁，虽已两鬓斑白却依然活力十足。商海浮沉多年的他，现在为大家所熟知的身份是知名企业家。不过，三十年前，他却是家喻户晓的“体操王子”，承载着一代体育人的荣耀和辉煌。

14个世界冠军，106枚国内外体操比赛的金牌，这样的骄人战绩让“李宁”二字成为了中国体操史上的辉煌。但作为一名运动员，再耀眼的成绩，也必须面临退役的选择。1988年，李宁退役，但他并没有顺理成章地选择进入体育部门工作，而是加盟健力宝，并用自己的名字创立了“李宁”体育用品品牌。

名声在外的李宁选择自己名字作为的品牌名称，极大地省去了沟通成本。不过，做生意和练体操毕竟是不同行业的事情，李宁在进入商海后的第一次出征就碰壁了。在订货会上，李宁展示出做好的产品，但订货商并没有被产品打动，只是褒奖了李宁说，“小伙子有志气”，那时李宁仅26岁。对于一名运动员来说，失败是通向成功的必经之路，对于商场新手而言，“初出茅庐不怕虎”的李宁在争取销售渠道的失败后，困境中的他却找到了一种新的销售模式——体育用品专卖店。

全新的体育用品专卖店销售模式，让李宁的商业之路走得愈加顺畅。1996年，由于企业发展的需要，李宁脱离健力宝，成立了独立运作的体育用品公司，并将公司总部迁到了北京。公司当年也创下了6.7亿元的销售成绩，一举占领了国内运动市场份额的半壁江山。2004年，公司上市，李宁身家一度达到120亿元。随着公司日益壮大，李宁开始选择退居幕后。2008年，举国期盼的北京奥运会如期而至，45岁的“体操王子”李宁成为了点燃会场火炬的主火炬手。虽然李宁并未借助奥运会对品牌进行宣传，但鸟巢点燃火炬还是让全世界一下子都知道了“Li-Ning”的名字。《华尔街日报》称，“这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告”。2009年，李宁公司在中国的销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，排名第二位。

然而好景不长，由于盲目扩张，2010年，大量国产体育用品开始遭遇库存危机，作为行业老大哥的李宁，在这场危机中更是首当其冲。为了应对危机，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，并将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。不过，年轻受众对这样的改变并不买账，公司的转型遭遇了滑铁卢。2011年，李宁被安踏超越，失去行业老大地位。2012年，李宁关闭门店1000多家，亏损19.79亿元，2013年、2014年持续亏损，分别亏损3.92亿元和7.8亿元，公司也陷入了前所未有的困境。

2014年底，经历了利润暴跌和转型之痛后，创始人李宁决定重新回到“前线”。 回归后的他在对待年轻受众群体的问题上更加务实了。他取消了研发、采购、销售这样的垂直职能部门，改设篮球、跑步、羽毛球、等事业部门，每个事业部拥有完整的产业链，并着重发展不同细分市场需要的产品。

过去，中国运动品牌的零售店基本由经销商掌控，品牌方只是通过每年几次采购会，把货批发给经销商，至于各个门店具体的经营状况，品牌方鲜少知道，当市场萎缩后，这种高速增长时期形成的粗放模式会迅速堆积大量库存。所以，拥有更高市场敏锐度和供应链影响能力，则更容易让企业在千变万化的市场中找准方向。

不仅有细分化的销售体验，李宁公司还开始向“互联网+运动生活体验转型”，模式也从传统的批发转向零售模式。在新的发展战略上，李宁体育从产品、渠道到跨界合作等方面开始了诸多尝试。

李宁说：“其实在过去5年，过去10年，过去3年尤其是，我们一直在进行我们整个产品的调整，就怎么样能够把体育跟时尚和潮、生活、轻松、愉快，能够跟城市化这一块能更有机地结合起来。所以我们过去差不多在两三年推出来的这些产品，都是比较吻合现代年轻人，更多人期待的那样一种设计，那样一种款。当然这里面是基于我们体育来做，并不是一个纯粹的休闲时尚的产品，我们的潮是基于体育来潮，从体育再延伸到时尚达到的那种潮，会更多地充满一些活力。”

产品与时俱进，渠道当然也需要顺应互联网大潮。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。重新注入活力的李宁公司，逐渐扭亏为盈。从公布的2017年中期财报来看，李宁公司的净利润增长率达66.79%，颇有“王者归来”的意味。而2018年，纽约时装周上，大家则更能深切感受到李宁和李宁品牌的强势回归。中国元素，体育文化，潮流风尚，焕然一新的李宁品牌在世界展现风采，也唤起了民众对民族品牌的自豪感。

李宁特殊的个人经历，让企业从建立之初就拥有独特的基因，而这，也恰恰是中国人，中国市场，甚至是国际市场能够对李宁品牌认可的重要因素。2018年，李宁体育带着自由基因的显著元素，重装进军，成功向世界展示出中国设计的魅力。纽约时代广场巨幕上耀眼的那抹红，彰显李宁“王者归来”之势，新的一年，全新的跨步，未来的李宁，一切皆有可能。