技术+品牌+导流，这家店暴露了天猫涉足线下的野心

近日，位于上海静安大悦城4层的Kerr&Kroes天猫智慧门店终于露出真容，这也是该品牌在上海开出的首家旗舰店，因此极有必要分享给大家。

在介绍主角之前，先聊一下该选址的背景。静安大悦城北区建成后，在结构、设计、规划上均尽可能规避了南区此前存在的一些问题，结果是相比南区，商场北区更符合一个现代商业体的各项诉求。在招商方面，也不乏亮点业态，比如一层的ISETAN BEAUTY化妆品集合店，比如Kerr&Kroes所在区域之前是一个类似百货商场打造方式的女士内衣区，更不用说高层的摩坊166、霓虹街、八吉岛等几个话题区域。

勇于尝试是好，当然也会存在试错成本。比如向来不是购物中心强势业态的4层内衣区，最终没有避免整区被调整的命运。而如今拿下该选址的Kerr&Kroes，则又是大悦城的一次全新尝试；不管是否成功，在尝鲜方面，大悦城是业内佼佼者之一。

另一方面，天猫涉足线下的野心逐年递增，笔者长期关注例如天猫联合品牌的快闪店活动，各种例如无人零售等黑科技在实体店领域的案例。

而本文的主角Kerr&Kroes天猫智慧门店作为一家进驻到购物中心的长期合作项目，不仅继续坐实天猫涉足线下的布局，同时也将成为其他商业体是否乐于助推的重要参考标准。

Kerr&Kroes

整家店虽然面积够大，但其实分解来看还是很容易理解：技术植入+天猫品牌+线上导流。

先来聊技术层面的内容，毕竟这是相对差异化所在，从入口处就已开始体现。

▲用手淘扫二维码即可进入游戏，通过手机屏幕进行操作大屏中的角色进行互动。

▲人脸识别机，通过刷脸实现支付功能或领取礼品。这并不会在消费体验上带来质的变化，更多在于技术发展程度的宣导。这与笔者此前关注过的类似微信无人店以及宝龙创想实验室异曲同工。

▲电子试衣镜，最没有悬念的装置。这项技术笔者个人不是很喜欢但确实在不断进步。

在Kerr&Kroes的这个装置早已不是将衣服往你身上“贴”这样简单粗暴的呈现方式，而是经过对消费者的身材扫描，生成消费者的三维人物成像（脸部除外），并将服装完美贴合进行展示。

相对于用户而言，这项技术显然对天猫更具价值，毕竟数据、消费者偏好，是互联网品牌的核心竞争优势所在。

▲云货架电子触摸屏，其实就是一个放大视效版的网上商城。

除此之外，还有利用手机端AR技术现场捕捉天猫精灵获取线上红包，这个在去年双11时已经形成了万人抢红包的盛况。

体感云货架是笔者现场没有留意的，看了宣传稿才了解到的装置。消费者可以将中意的商品放置其中，获取产品详情以及网上评价等信息。

以上是Kerr&Kroes天猫智慧门店在技术植入方面的相关介绍。笔者很难界定它是亮点还是噱头亦或只是摆设，因为对天猫而言，做这样一个线下店本身的实验性质浓郁，因此再多的技术植入都无可厚非。

但笔者在评论购物中心提升消费者体验时，最坚定的观点就是，一切提升消费者效率或是简化操作流程的工作都是有价值的，个人认为对这些品牌专店中的技术植入也同样适用。

在产品方面，Kerr&Kroes作为集合店品牌包含了服装、鞋包、饰品、内衣、美妆、家居、零食等覆盖到女性生活方式的多个品类。

入驻的品牌有着明显的线上品牌烙印，除了ELLE基本都比较陌生。而根据上图招牌的陈列方式，想必也是便于整家店中的品牌更替。毕竟天猫主打的是“智慧门店”概念，对品牌而言只是多一个露出机会。

在场景化的配套业态方面，我们能看到店中引入了胖仙女甜品、网红直播区以及一个儿童游乐区域，以营造出零售之外的生活感。

店装方面则是运用到了大量迎合当今年轻消费者喜好的设计元素，例如具有辨识度的动物造型、自拍区域等。在色彩、材料的选择方面，如果遮住logo，你可能会误认为这是一家网红咖啡厅。

在运营理念上，我们在店中能看到大量的二维码，以形成线上线下互动的引导方式，天猫的初衷可见一斑。

但在消费者端，标准化的产品，显然体验未必友好，它将简单的“即拿即走”复杂化了；而非标准化的产品，例如最具代表性的鞋，你终究还是需要试穿了才知道脚的感受。

因此，笔者个人认为Kerr&Kroes天猫智慧门店更多还是起到对“天猫”品牌的增值作用。众所周知，天猫在接下去的发展过程中必定会将更多资源投放到线下，以达成其理想状态中线上线下的融合。

Kerr&Kroes天猫智慧门店更像是一个展示空间，告诉业内从业者以及普通消费者，天猫能为传统实体商业带来哪些变化。至于是否“适用”，因商场而异，因品牌而异，因顾客而异。但无论如何它已经在这里，值得长期观察和体验。