腕表品牌Daniel Wellington能靠明星红多久？

5月11日，瑞典腕表品牌Daniel Wellington（以下简称DW）在上海兴业太古汇举办了2018年的品牌主题发布会。该发布会上，除了展示2018年的主题新品还展示了品牌创立以来到现在的一系列“爆款”商品。

作为2011年刚刚创立的瑞典腕表品牌DW来说，可以说它在知名度上还算是成功的。但值得一提的是，它与其他注重传统广告营销的腕表品牌打开知名度的方式有所不同，那就是“刷脸”。

比如说，在网络剧《盗墓笔记》中，李易峰曾佩戴红白蓝表带的DW经典款；而宋慧乔也曾佩戴浅棕色皮带的DW出现在韩剧《太阳的后裔》中；热门韩剧《奶酪陷阱》中，一款金边表盘的DW也曾”跑”上了女主金高银的手腕……

《太阳的后裔》宋慧乔佩戴DW表

而除了影视剧，DW也没有放过一些跨界的KOL（影响力者），巴西世界杯足球选手Andre Schurrle、米兰时尚博主Gian maria、MuchMusic节目主持人Jesse Giddings、而曾经EXO组合的鹿晗、张艺兴也都与DW手表有过共同出镜的时刻。

事实上，这种低成本的社交媒体上的曝光确实比传统的广告宣传更具有灵活度，尤其在中国现如今KOL影响力越来越大的时期，不得不承认这可能确实是DW能够迅速打开中国市场的一块敲门砖。但其实在进入中国市场以前，DW就已经用社交媒体做过一定的实验。“DW创立的2011年刚好是社交媒体蓬勃发展的一年， 在瑞典总部我们有固定的新媒体策划团队，为我们策划创意。“DW品牌方告诉界面记者。

李易峰（图左）马天宇（图右）皆佩戴DW手表

在推广社交媒体营销的同时，DW先后也在天猫、京东全球购、唯品会、寺库等电商平台开设了官方旗舰店，同时，在线下也开设了100多家实体店。

然而，随着曝光度的提高，这个通过明星、网红、以及商品折扣券走上网红之路的DW，近几年，却收获了很多褒贬不一的评价。

其中最为消费者诟病的一点，就是高级仿品的出现。

在各种微商、代购的主页里不难发现，一块官网价值一千多的手表，在他们的手里甚至只需要300多的价格就可以买到一块外表看起来差不多的高仿DW。

这给DW的带来了不小的麻烦。因为在DW的产品定位中，本来就是以30岁以下的年轻人为主要销售群体，而这部分年轻消费者又恰恰是拥有“手机一族”称号的主要群体。手表对于年轻人来说，功能性正在逐渐弱化，与是否准时、是否防水、机械是否有高质量相比，越来越多的年轻人开始注重腕表的装饰功能。

DW也意识到了这一点，它在2016年首次推出了Classic Cuff手镯，并推广手表配手镯的搭配方式。随后，它有先后推出了几款可以搭配的饰品，包括最近刚刚出道的NINE PERCENT成员朱正廷，也在月初晒出了一张带有新款DW手表和手镯的照片。

Classic Cuff手镯

虽然可以说DW算是顺应了腕表饰品化的趋势，但不可否认的是，DW的定位也会为其带来一些烦恼，比如真正戴表的人往往会选择价格更高、功能性更强的奢侈品腕表，而注重装饰效果的年轻人也很可能被外观相差无几的仿品所吸引。

不过，这不仅是DW所要面对的问题，更是整个轻奢腕表品牌都需要思考的。提高功能性，就必然面临着价格的提升，与国际奢侈品腕表品牌相比很难显现竞争优势；提高装饰性，就要尽可能设计出廉价仿品无法完全复制出的独特性。

那么对于DW来说，向消费者展示它在产品环节而非营销环节的核心竞争力，恐怕将是最重要的事。