中国大陆最大的男装品牌企业之一的——中国利郎有限公司（以下简称“中国利郎”）今天（6月5日）午间宣布，公司2018年冬季订货会订单总金额按年录得33%的升幅。冬季各产品类平均单价较去年微升，反映原材料成本上涨的因素。
数据显示，利郎旗下一级分销商及二级分销商营运、持续经营超过18个月的“LILANZ”零售店，在今年1-5月期间同店销售与2017年同期比较平均录得约10%的增长。
公开资料显示，中国利郎成立于1987年，是中国大陆领先的男装品牌之一。公司设计、制造和销售以利郎LILANZ品牌为主的商务和休闲男士服装，主要针对三至四线城市中年龄介乎30至40岁的男士。截至2017年12月31日，公司在中国拥有2410间分店，由72家分销商及898家二级分销商经营。
业内人士此前表示，利郎经历了两年的转型，其财务状况在此期间一直相对平平。然而，随着利郎在2018年订货会收到大量订单和推出了商务休闲系列产品，公司开始恢复增长。“提质不提价”的战略似乎在2018年于财务上取得了回报，而公司也正在今年加快门店扩张步伐。
财报显示，2017年度，利郎营业收入仅增长1.2％至24.41亿元人民币，主要受到L2品牌停运拖累。然而，随着订货会的订单回升，核心品牌利郎LILANZ的收入增长了7.9％。期内利郎LILANZ录得增长，部分是由于2017年增加了广告及推广开支，人民币达到2.538亿元，占整体收入10.4％（2016年：8.0％）。另一方面，随着L2停止运营，2017年的行政成本下降，导致整体行政及管理开支持平。因此，整体经营利润持平于人民币6.689亿元，2017年经营利润率保持在27.4％（2016年：27.5％）。然而，由于实际税率下降，纯利增长13.2％至人民币6.11亿元。
中国银河国际证券分析师李嘉豪介绍，利郎LILANZ主品牌推出的新产品系列继续是其设计团队所创作。设计团队包括一定的海外设计师，他们均在主要全球男士服装品牌方面具备丰富经验）然而，本地设计师更善于把海外设计师提出的设计概念本地化并加以执行，使产品符合本地消费者（尤其在三至四线城市）的需求。
与此同时，利郎的新产品继续贯彻“提质不提价”的核心企业策略。值得一提的是，利郎部分主要新产品使用进口布料，但价格却与其主要竞争对手相若或甚至更低。利郎管理层相认为年轻消费者现时更注重性价比，而不只是着重品牌认知度和品牌忠诚度。
目前来看，利郎的主要产品系列已融入更多时尚元素，而其目标主要针对年龄介于25至35岁的青年人。利郎相信，大部分的消费力集中于“80后”和“90后”组别，即年龄介乎20至40岁的人士。于2016年推出的商务休闲系列也尝试针对更年轻的顾客。利郎现正使用更多渠道来卖广告和宣传，而非依赖名人代言。
鉴于目标针对更年轻的顾客，利郎的渠道拓展重心也向购物中心转移。利郎重申其2018年的目标是（包括核心品牌和商务休闲系列）。同时，为了适应中国更为常变的新零售环境，利郎将于不久后推出“新零售”业务模式。这意味着电子商务将成为公司的发展重心，这也是因为在销售更多一般不太需要试穿的商务休闲产品。
此外，受到L2品牌经验的教训，利郎于2016年推出利郎LILANZ品牌的全新商务休闲系列，平均售价较主品牌系列低33％，目标针对一至二线城市的年轻男性。到目前为止，利郎已在这个系列取得一些成果。分销商已意识到这一点，尤其该产品系列享有利郎LILANZ的声誉，并允许店铺开设在受欢迎的购物中心。这也解释了为什么利郎LILANZ订货会订单增长加快。为减低分销商的存货风险及加快店铺开张速度，利郎采纳了代销模式，并计划于2018年下半年全面实施。
06-07 编辑：COSMO时尚小编
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