创新、跨界 “奈雪の茶”是怎样激发多巴胺们的？

如果下半年有在狮城走一走的打算，你不妨到奈雪の茶（下称“奈雪”）第一家海外店来杯好茶，来口软欧包。奈雪即将开演的海外首秀并不孤单，它是与面包新语集团一起，目标直指新加坡等海外市场。

2015年11月，奈雪国内首店在深圳开门迎客，两年多时间，其估值已经超过了60亿元。而奈雪从区域向全国走计划，始于去年9月。短短半年，奈雪就从起家的深圳进入广州、东莞，又开辟了北京、上海、南京、杭州、武汉、成都、西安、重庆等城市。

截至目前，奈雪在深圳的几十家门店平均营业额达120万-130万元/月；在南京德基广场的店，一个月有260万-280万元进账……

“地域界限”好似已挡不住奈雪的网红速度和持续热度，但在新茶饮市场捷报频传并非终极目标。“不只是生意，也要有情怀。”上海奈雪餐饮管理有限公司华东区总经理刘文对盈石透露，今年奈雪完成了企业价值观修订，“远景是成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者，使命是让年轻人喜欢喝中国茶”。

主动挨着星巴克？NO！

就像麦当劳的不远处总会有肯德基那样，奈雪的附近也时常出现星巴克的身影。“并不是刻意选择在星巴克附近开店。”刘文回答。

这虽非有意为之，却是大概率。毕竟，奈雪和星巴克均属于饮品类休闲业态。更为关键的是消费群体相通，也相投。二者都以年轻人为主，只是奈雪客群更加随性一些，星巴克则更偏商务。从商场角度看，消费者选择更多了，在整体布局时，让二者在一起很自然。

观察奈雪在深圳、广州等城市的店铺，还会发现其基本都在商场1层。

为什么选择1层？刘文的解释是，位于1层的品牌决定了整个商场的定位。而奈雪有很鲜明的消费群体——以25-35岁的年轻人为主，且女性占到七成，这有助于商场定位。

“奈雪本身是创造一个年轻人喜欢的休闲空间，非常强调环境的舒适度。往往，很多购物中心都是盒子式，很难在空间体验上给消费者带来自然舒适。如果落位1层，我们会在与户外相连接的地方设置室外区。”

奈雪又为什么需要200多平方米的店面？

刘文表示：第一，为了保证软欧包的新鲜口感，是现场制作。“前店后厂”需要更大面积；第二，面积过小，顾客是坐不下来的，很容易变成外卖店做法。“在产品之外，奈雪要提供一种体验氛围。这就是为什么奈雪会花很大的价钱来做店面设计，色彩更加鲜艳，且有轻松、舒适之感，顾客便愿意坐下来。而且坐下来后，还有一个关键动作，要拿着产品拍照，随即又达成了品牌传播。”

谨慎，谨慎，再谨慎

“奈雪开店的基本原则是谨慎选址。”刘文强调，在此基础上，目前主要分布在核心商圈、区域商圈。其实就商圈而言，奈雪并不局限在某一类或某些商圈开店，更核心是综合评估商圈内消费群体和品牌之间的关联度有多强；商圈内在运营的商业项目及其开发商背景，与品牌定位的匹配度有多高，提供的位置是否符合开店标准。

从城市分布上看，出于“谨慎”考量，奈雪大体上是以经济发达的沿海及中部区域当中的省会级（准一线）城市为主攻方向。比方说华东是以上海、南京、杭州为三大核心城市，今年除了在这三个城市陆续开店生根之外，奈雪也会在城市连接线中的经济发达城市，如苏州、无锡、宁波落子。

就连筹备中的第一家海外店，奈雪也搭伴了以烘焙业起家并上市的新加坡面包新语集团，地点是这位小伙伴轻车熟路的狮城，选址谨慎可见一斑。

此外选址时，奈雪还会与策略合作的商业发展商牵手，比如大悦城、万象城。而这里的“策略合作”同样透着谨慎，即有两条选择性策略：项目符合开店标准，城市分布定位符合进入时间表。

每家奈雪店都只是“似曾相识”

午后闲暇时分，手捧一本书，倦了，抬眼望望窗外，呷一口茶。这样的场景或将发生在奈雪苏州首店里。这家预计今年国庆节前开业的新店位于诚品书店，其也是奈雪第一个与书元素组合的门店。“所谓‘书香门第’，书与茶饮的组合相得益彰。”刘文笑道，而且这家门店会有最新版的店铺风格——奈雪生活馆的设计。

不仅选址要谨慎，开店还要精品，这是奈雪的另一条准则。而你有没有发现，每家奈雪店用“似曾相识”来形容较为贴切，原因在于奈雪“连锁不复制”——每家店都会保留四成相似度。其中，哪些元素会被保留，哪些又是差异化的选择呢？

刘文介绍，招牌部分不会变，比如logo、灯光标准（不单单是为了照明，光源部分是为了满足消费者的自拍需求）、制茶区（关系到现场操作动线、出茶速度），等等。除此之外，室内空间设计经常会有不同，包括对于顶部、地面及装饰材料的处理，以及家具设施的效果呈现。

“让顾客既亲切又陌生了——既让顾客很容易识别奈雪，走进店里又会感觉到店与店的不一样，有了店内环境的新鲜感。”刘文总结道。

排队是个问题

提到新茶饮，有个营销标签紧紧相随——排队。

对此，刘文自问自答道：同样有500位顾客，一种是干等在那里，要等好久；另一种是像流水一样，等待的队伍虽长但能动起来，很快拿到产品，“后者的顾客感受更好”。所以，他要求在奈雪即便队伍再长，顾客拿到产品不能超过30分钟。这涉及效能改善问题，其中重要一点是让出餐速度更快。

关于人的问题，也是奈雪练内功的方向。“不是招聘了多少人，而是新人怎样留下来，感受到企业在不断发展，并且这些人才随着品牌发展能够成长起来。以此保证在门店快速拓展中，不会降低既有品质。”刘文续称，在现场操作中的效能提高，也会相应减少人员数量。譬如一家门店减少一两个人，当有100家店的时候，就是一两百人。节省下来的人才就可放到新开门店。

创新、跨界，激发多巴胺们有招

“估值60亿元，其中一个原因是投资公司评估过国内很多类似企业后认为，奈雪是目前中国茶饮品类企业中最具创新力的。”刘文回忆道。

这句话的解读包含两重含义。第一，随着季节变化，每个月茶饮都会有新品上市，甚至在春季到夏季的水果集中上市期，一个月推出2-3款新品。第二，软欧包是一个季度推出几款新品，今年第一季度推出了有记忆的中式口味，梅菜肉肉、咖喱牛牛等。“既做了创新，同时又找到跟中国消费者口味相近的产品，比如会有人不吃甜，要吃咸味。中国风的目的也是让年轻人换一个角度尝试洋为中用。”刘文说。

除了新鲜水果，未来奈雪还会有很多成茶品种。刘文表示，“因为是产地茶，所以奈雪会有些茶礼盒提供，顾客觉得茶饮味道不错，可以买成茶回家后自己泡着喝，慢慢地喜欢上了中国茶。

奈雪激发年轻人消费的多巴胺们招数还有将跨界进行到底。

5月底，在一场专为年轻人打造的音乐狂欢OPPO红蓝音乐节上，拿上一杯奈雪专门为其研发的红蓝气泡茶，坐在带“Live For Real”字样涂鸦墙下拍照，成了网红打卡必选动作。

“商业地产行业已经到了平台合作的阶段。只要与我们的群体相符，都可以跨界合作，甚至是产品组合。比方说合作方售卖的新品和我们哪一款产品能够搭配；或者我们推出一款新品，他们来搭配。”刘文进一步表示，日后的新店开业，很可能还会邀请明星“小鲜肉”做一日的店长，让大家了解奈雪就是年轻人喜欢来的地方。

同样的，现代产业链的打造不用品牌自己去做，而是嫁接专业的平台、团队来为你服务。例如奈雪会借力水果采购平台，降低次品率，减少人工重新清洗过程。“因为有品质要求，成本未必比自己采购低。”刘文提醒道。