世界杯营销我不跟！因为背后有3个坑...

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

的确，如果做好营销，世界杯能给品牌带来不少收益，但做生意讲究的是产出大于投入，商家才能有所收获，不做赔本买卖。

在这里，我们给出 3 个理由，告诉你世界杯这波营销，不跟也罢。

理由一：观看时间提前，球迷的消费欲望被削弱

往届的世界杯比赛时间大都在凌晨三四点，看个比赛球迷要通宵熬夜。不仅球迷们要熬夜，商家们想借此机会参与其中，也要跟着一起熬夜。这届世界杯却不同，最早的比赛在下午 6 点就开始，最晚也只到凌晨3点，大多集中在 23:00-2:00 之间。

本届世界杯赛程时间集中在23点-2点

这样的时间点对餐饮而言，大部分是夜宵经营时段，但这个时间段远不如凌晨三四点的消费能力强。

2014巴西世界杯集中在凌晨三四点

由于观看时间提前，本届世界杯的早场比赛刚好在晚餐时段，为了观看比赛，顾客会延长就餐时间，即使没有点球一场球赛也在 90 分钟左右，这会影响餐厅的翻台率；集中在 23:00-2:00 的大部分比赛，刚好在夜宵经营时段，热门品类如小龙虾、海鲜炒货等的平均客单价不低，均在100元以上，但问题是 20% 的消费者从无吃宵夜的习惯，60% 左右的消费者并不是每天都吃夜宵，他们每周只 1-2 次宵夜。

而凌晨三四点观看比赛的话，消费者的消费能力很强，毕竟人在吃饱到饥饿时间为 6～8 小时，凌晨三四点没有人不饿。以 2014 年巴西世界杯为例，据淘宝数据统计，2014 年 6 月 1 日~ 7 月 13 日世界杯期间，热情的球迷们在午夜喝掉了 3000 万罐啤酒，订座位点外卖超过了 300 万次，还有 15% 的麦霸首次在包厢内边吃边喝呆 10 个小时以上。

并不是所有商家都适合做夜宵

在消费能力不强的情况下，平均客单价就不一定会高，一家位于社区的餐厅老板告诉我，点个花生毛豆加啤酒看球的顾客不在少数。

点个花生毛豆喝个啤酒看球，是本届世界杯的常态

理由二：多几个小时班，餐厅排班难

这次世界杯的尴尬时间给餐厅排班带来了困难。

一个以椒麻味型为主的社区型餐厅老板告诉我，因为排班问题，她选择不熬夜陪球迷看世界杯。他们一共有 2 家直营店，2 家加盟店，其中 2 家直营店位于北京海淀区文慧园以及北京东城区美术馆，前者是大学与办公混合区域，后者是社区。据老板娘介绍，门店的排班分为 2 班，工作时长分别是 10.5 小时，9.5 小时，一月一倒班，餐厅从早上 9 点开业，到晚上 10 点半闭店。

如果要跟随世界杯的节奏，门店必须要营运到 2 点钟，需要增加 3个 半小时的营业时间，为了这 3 个半小时，餐厅另外雇佣一班人划不来，毕竟在北京的人力成本并不便宜，而给员工加班的话，也不划算，既要支付加班费用（夜班加班费更高），又要为员工的休息提供调休。

要命的是客单价不高，文慧园店的客单价为 39 元，美术馆店的客单价为 46 元，餐厅付出的成本根本覆盖不了收入，而且加班会影响员工工作状态，进而影响盈利更高的午餐或晚餐业绩。

餐饮是服务行，员工工作不轻松

当然，这对 24 小时营业的企业比如海底捞没有影响，对烧烤来说也影响不大，比如木屋烧烤的营业时间为 11 点-凌晨 1 点。

世界杯热点不好蹭，一不小心就侵权

借势营销，是餐饮行业惯用的营销手段。世界杯自带的“吸睛”能力，自然是各大餐厅不会错过的，但是最容易借的势往往是风险最高。

就在十几天前，在乌鲁木齐飞往杜尚别的国际航班中，查获一名塔克斯科坦籍男性旅客携带印有“RUSSIA 2018”标识的钥匙扣 1300 个。经权利人确认，该批物品涉嫌侵犯国际足联会在海关总署备案的“RUSSIA 2018”商标权。

早在 2010 年，国际足联就申请注册了“RUSSIA 2018”，商标类别高达 27 类，全面覆盖了足球相关衍生产品类别，国际足联也在官方规则中明确表示：欢迎所有公司将世界杯作为新闻事件使用，但也明确指出，非官方赞助商不能让公众误以为他们的品牌与世界杯存在赞助关系,如在营销中使用 2018 俄罗斯世界杯 logo、文字或相关元素等，均为侵犯世界杯知识产权。

在咨询了律师之后，我们发现商家一不小心就可能侵权，比如这两种方式：

（1）在产品销售、提供服务时使用禁止的文字或图样

企业在经营过程中，可能会使用大量的广告语或者宣传词进行宣传和营销，在世界杯营销中使用“世界杯官方指定”、“世界杯独家供应商”等词语，这都将涉嫌虚假宣传。

此外，在世界杯营销中，有的餐厅在宣传海报上使用了世界杯等字样，或者直接使用世界杯的 logo 等元素，让消费者误以为该餐厅是世界杯的官方赞助商，这也属于侵权行为。

球不好追，世界杯热点也不好追

此外，商家还不能擅自使用别人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）、域名主体部分、网站名称、网页等，避免让人产生误解。

（2）设置抽奖活动，以世界杯门票作为奖品

餐饮企业在实际经营过程中出于开发客源等目的设置的抽奖活动，进行有奖销售不得存在下列情形：

• 所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；

• 采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

• 抽奖式的有奖销售，最高奖励金额超过五万元。

比如，有的非官方赞助商在抽奖营销活动中把世界杯门票作为奖品，属于侵权，这是官方赞助商才拥有的特权。有的品牌虽然没有成为国际足联或世界杯官方赞助商，却成为了某个国家队的赞助商。这些品牌要明确赞助权益的时空范围。比如，你获得了一个国家队的集体肖像使用权，但不代表你就获得了该国家队每位成员的个人肖像使用权，一定要看清楚你的赞助合同到底写了什么。

在说完这 3 个理由后，我想强调的是，跟风营销的确有效----别人做什么，我们也做什么，决定做得很简单，不需要思考为什么，但是我们需要知道的是，做生意讲究的是不做赔本买卖，商家还需要考虑投入产出比，不要让自己的钱打水漂，毕竟生意是自己的，需要自负盈亏。