如今在运动服饰市场，想以小品牌的身份崛起，要比四年前更困难了。紧身裤制造没什么门槛，流行的产品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服装品牌也拥有品种广泛、定价合理的运动系列。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Lululemon等运动服饰巨头则花费数亿美元研发新面料，投资其它技术创新，远远超出了小品牌能承受的范围。
2014年，Tyler Haney创办Outdoor Voices时，她主推的概念在市场上还找不到同类：他们瞄准的是那些热爱运动，但并不以比肩运动员水平为目标的消费者。
但是如今，市场上充斥了各类电商模仿者，还有努力兜售以运动为灵感的时尚类服饰的零售商——这位极富个人魅力的品牌创始人正在加码成功配方，也就是计划开出更多商店，更稳定地推出新品。
今年三月，Outdoor Voices在融资时筹得了3400万美元，靠的都是一个目标——不断扩大产品的覆盖范围，远超原本仅是“懂行”的核心都市男女受众(而他们正在社交媒体遭受一轮轮重复的视觉轰炸)。Outdoor Voices此前最出名的要数色彩缤纷的紧身裤，及其摩登又极简的其它服饰，如今品牌着手推出一系列运动细分服饰，比如本周推出的名为H2OV的泳装系列。Outdoor Voices还计划在接下来18个月内，在现存的6家门店之外，再添22家新店。
如今在运动服饰市场，想以小品牌的身份崛起，要比四年前更困难了。紧身裤制造没什么门槛，流行的产品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服装品牌也拥有品种广泛、定价合理的运动系列。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Lululemon等运动服饰巨头则花费数亿美元研发新面料，投资其它技术创新，远远超出了小品牌能承受的范围。
这些公司，争夺的都是服装市场增长最快的领域之一。据NPD集团统计，尽管作为品类来看，运动服的扩张速度不比近年迅速，但在2017年美国市场销售额也出现了2%增长达480亿美元，超出市场的整体表现。NPD预测运动休闲(Athleisure，定义是不用于高强度、专业水平体育活动的服饰)的增长速度，将超过其它服装子类，销售额将在2022年前超过310亿美元。"所处领域正在面临极大挑战，因为休闲运动现在已经是主流了，”早期时尚企业投资人、旧金山时尚软件公司Avametric首席执行官Ari Bloom表示，“如果他们做的产品能轻易被人复制，那么要想停留在公众视野就很难了。”
Tyler Haney得到了知名企业方的帮助，比如最新一轮融资就由谷歌(Google)母公司旗下风投企业GV领投。投资方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等，总筹资达5700万美元。去年8月，Outdoor Voices任命了前J.Crew首席执行官Mickey Drexler出任公司董事长。
Tyler表示，Outdoor Voices品牌主打的四大特性——材料、舒适、功能性与设计，从创业之初就是她朝向的目标。这也是一间家族企业，其父Bob Haney在家乡科罗拉多州博尔德(Boulder)拥有一家服装供应商。2012年，她刚从纽约帕森斯设计学院(Parsons School of Design)毕业，就开始忙着创办这个品牌。品牌成为J.Crew收购的第一家运动服饰品牌后，收获了媒体的首次注意。
2014年，品牌在德克萨斯州首府奥斯汀(Austin)开设了第一家门店。现在，该品牌的全部销售都经由自营渠道发展，超过70%来自品牌官方网站。尽管Outdoor Voices没有披露任何营收数字，但Tyler表示目前品牌尚未实现盈利。
相比之下，创办于2009年的直面消费者品牌Reformation融资3700万美元，拥有11家门店，并与诺思通(Nordstrom)百货公司部分门店签署了新的销售协议。另据媒体报道，创办于2011年的品牌Everlane融资约2000万美元，2016年实现1亿美元营收。有市场预测，这两个品牌的收入均高于Outdoor Voices。
而上述的三家公司，都面临着同样的核心挑战。他们的支持者期待公司能实现快速增长，但曾经只依靠口碑就能寻得新客户的社交媒体营销，如今想要取得同样效果则要价越来越昂贵。
Tyler在适用于特定活动的服饰系列中，看到了不少尚未开发的增长潜力。Outdoor Voices在2017年推出了一款新型排汗面料，今春推出了专门适用跑步与网球运动的胶囊系列，再到现在推出的泳装系列——所有这些系列针对的都是喜欢Outdoor Voices的风格美学，但对功能与科技创新有更高要求的客户群。
Tyler表示，接下来两年还有更多“运动系列会推出”，但这个过程会相对缓慢。
“科技含量高的产品，研发时间也会很长。所以刚创办的时候，也不是说我不想推五个针对不同活动的系列，是真的没办法，”Haney说道，补充表示品牌的设计手法最关注的是平衡，希望能在跑马拉松时候穿的衣服，遛狗的时候也能穿。
Outdoor Voices希望冒险突破的，是努力在创新研发中超越耐克、Lululemon等运动服饰巨头。
“我还真不知道他们客户会在乎衣服的运动性是不是最好。我觉得他们比较在乎，这些衣服是不是穿起来最好看，最合身，”Bloom说。
泳装市场相对好入局，因为该领域的主导品牌还不多。Outdoor Voices的泳装系列H2OV正式推出之前，申请加入等候名单的消费者就高达近一万名。但过去几年内，从Solid & Striped到Summersalt，在线或直面消费者的泳装品牌亦如雨后春笋。Haney说，H2OV的适用场合也包括沙滩排球、皮划艇等运动，“有点像复古风的Speedo，但是更加现代化，更加女性化。”
与此同时，由于获得新资金注入，Tyler正在开出更多新店，包括计划在2018年下半年开设新商店7家、2019年计划开设15家。开设新店主要旨在引导客户访问品牌官方网站，并作为包括跑步俱乐部、冲浪课程等品牌免费活动计划#DoingThings的举办地。
“我们几乎从创办的第一天起，就在开设 [第一家] 商店，这与我们的在线业务是同时进行的，但很多 [与Outdoor Voices处于相同] 创办历史与阶段的公司，才刚刚开始开实体店，”Tyler说，“这两种方式的相互融合，会带来真正的价值。”
商店多了，库存自然也多，这都需要更加高昂的成本，增加了大量服装未售的风险，最终不得不导致降价。Outdoor Voices过去很大程度避免正式降价销售，因为他们的产品季节性不强——但不少品牌大使也在宣传时确实也提供折扣代码。
Tyler在2017年9月将公司总部从纽约搬迁至奥斯汀，对成本维护也有帮助。“品牌处于年轻阶段时，这太容易分散注意力了，”她谈及搬迁时表示，“光是人力资源和物流这些方面，我之前确实是低估了。”但对她来说，离开纽约是很重要的决定，因为她说“很多公司开始变得越来越像了”，将总部定址奥斯汀“是因为考虑到长期发展”。
她说，大约有60名员工搬到了得克萨斯州，总共有大约130人，并且在搬迁期间有少数人决定退出该公司。关注内容和创意发展的约8人仍留在纽约办事处。
她还说，“那些不打算搬离的，真的都是年少无知。”
除了聘请Drexler，去年Outdoor Voices还邀请了更多经验丰富的运营专业人士加入，其中包括来自Casper的Terri Rockovich出任首席数字官、Under Armour的Colleen Campbell出任销售总监。Drexler过去也积极给公司提供了不少人员招聘建议。
尽管如此，Tyler仍在为品牌寻找新的首席运营官。Drexler入职三个月后，Outdoor Voices的早期合伙人兼总裁Andrew Parietti已经离职。
“说到底，我们没能给他找到真正合适的位置，”她说，补充表示他们在品牌和创意开发等领域优势重叠，“自品牌创办以来，[让他留下] 就不是特别有意义。”
至于Outdoor Voices的最佳品牌大使、受到各类活动邀请的演讲者Tylor本人，也表示希望将重点转向更多关注新受众，并说要“建立最为强大的创意团队”。
“只要人们知道了我们品牌，就一定会爱上我们，”她说，“我奉行的理念就是，既要把钱挣了，还要玩得开心。我们对盈利是很关注的。”
06-27 编辑：COSMO时尚小编
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