商业运营的狂欢，世界杯“蹭热点”的真相背后

在这个全民运动，追求健康生活方式的时代，体育产业与其他产业的融合发展促使了运动风潮的不断革新，在IP、商业模式、场馆运营、科技含量、新媒体价值等方面诞生了越来越多的创新模式。国家统计局曾发布，预计到2020年，国内的体育消费总规模，将达到1.5万亿元人民币，体育消费已经开始成为常态化选择，更从运动本身，转变为了某种程度的社交选择。

世界杯，是运动标签下的最重要关键词，作为商业价值最大的体育IP，更是全球化全民性的超级IP，不断挖掘着人们体内的荷尔蒙，有着“全民狂欢”的天然吸引力。相比上届世界杯，本届世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿，页面浏览量规模从72亿增长至151亿。购物中心借此契机带来模式多样的体验活动，当商业都在围绕世界杯展开场外竞赛时，我们也在思考，并提出一些探讨。

思考之前，以上海和香港两座城市为例，我们先看了看今年购物中心都有哪些世界杯营销活动新思路。

既然都在做世界杯活动，为什么还要“蹭热点”？

“粉丝”不是粉丝

“粉丝”是普遍大众所理解的粉丝概念，但事实上，真正的粉丝要将他们分为真实铁粉和“娱乐粉”。某个IP的铁粉是以情感维系产生深度共鸣，他们长期持续关注甚至深入研究，所追求的是渗透进生活，进而变成“它”。娱乐粉则完全不具备强力的情感价值维系，仅仅在IP热度蔓延时期，将其作为娱乐需求的释放，以及社交的虚拟货币去关注并产生相关消费。

超级IP的主要价值是人类娱乐需求的释放，以及连接型社交货币，与“娱乐粉”的需求吻合。将铁杆粉是小众圈层，超级IP所符合的娱乐粉客群范围，才拥有更强的经济效应。谈及营销，若小众需求是精准圈层，铁粉看作是IP圈层，全客层就是针对普遍娱乐粉找到娱乐需求的共鸣，是人群中的绝大部分，购物中心正需要的是针对这样全客层的营销，“蹭热点”也就成为了必然。

尽管，现代消费者一方面愈加个性化，但另一方面，在重大的赛事或热点事件面前，个体消费者的意愿，常倾向于通过同类群体来表现出来。这是当今文化发展下的一种潮流，或者说是人们的新生活方式。情感释放的方法和能量不相同，铁粉的关注是寻求满足自我的情感，娱乐粉则是在其中找到娱乐的快感，这种快感的获得方法越是简单、便捷、充满新鲜感，其经济效应就越大。

最高价值的营销热点

世界杯的官方吉祥物，是出现在1966年的英国世界杯上的一只会踢球的狮子——威利。从这一年起，世界杯正式成为了一个人格化的“价值观输出者”，也就是现在所说的IP，是价值观积累到一定程度后输出的精华，世界杯通过这个具象的形象来提倡“足球精神”，于是全世界的球迷甚至非球迷都开始为此疯狂。

商业运作需要核心集聚势能，购物中心借势打势，借助世界杯IP的粉丝效应，将IP导入实体商业场景中，进行场景营造；并将主题活动赋予IP价值，使活动的效果达到最佳效果。商业环境虽已被世界杯包围，但即便触目皆是，它仍然是让人能驻足的关键。

于购物中心而言，借助大型体育赛事发力线下活动，是吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略。这是以长达四年为周期的热点，其热度与参与度已经在前期已经可以预想，有想法的参与者开始更多将注意力转移到IP及内容上。借力世界杯，也是对激发运营活动原创能力的考验。

“人”与“物”连接的温度

传统商业实际上是一个消费场所，突出功能属性的“物”，而活动突出的是“人”与“物”连接的温度。世界杯系列活动在购物中心起到了话题担当、颜值担当和效益担当等多重作用，既有人格化演绎，又具备视觉冲击力。

如何抓住注意力？

群体参与

每年都会有一到两个超级IP被看做可借势的热点，例如2018年，能够称得上是超级IP的是电影复仇者联盟3和世界杯，他们都是全球性参与的重要事件。IP的法则是通过圈层进入生活，形成一种特定人群生活方式，发展成为大IP后则成为普遍大众的生活方式。无论是铁粉还是娱乐粉，超级IP的存在更像是一年中重要的仪式感节日，产生活动，产生话题，更重要的是产生了人的社交。

四年一次的世界杯是群体的狂欢仪式，在这样的背景下，人的心智是感性的，需要娱乐、刺激、被打动，消费体验为了追求幻想、乐趣和“在一起”的愉悦，更重要的是群体参与感。为什么世界杯期间，播放赛事能让酒吧的生意变得很好？因为它为人们提供了两件事：社交空间和社交话题。 

对于购物中心而言，无论是主题活动还是体验活动，也要符合群体参与的社交属性，带动从铁粉到娱乐粉的参与兴趣，让消费者对活动产生感觉、感受、思维、行动和关联。

热点激发情绪

相比于平实的信息，当某种刺激激发了我们的某种情绪时，我们的注意力就会更容易放在这个刺激上，购物中心需要利用世界杯激发多种情绪的特点。每一届世界杯能够给历史留下深刻记忆的往往是那些“意想不到”，也许是黑马的横空出世，或者逆天的精彩进球，也可能是叹息的败者退场，这些都是引发情绪的话题，能够制造氛围的利器。

天然场景，更需要深度营造

世界杯级别的超级IP，本身具备的天然影响力和足够的内容丰富度，对于场景搭建而言降低了难度，然而如何深度营造则成为了跳脱同质化的关键。

一个具有感染力的场景或空间能够带给消费者美好的感官体验，达到心灵的愉悦和满足。主题是明确的，其概念性就先行于功能性，场景是体验的前提，氛围营造在于元素的填充，设计的细节，情绪带入之前，视觉带入是重现主题风情的技巧。硬件设置，是主题概念性表现和延伸；软件服务上，策划与主题定位相关的活动内容是情感场景的主打。

越来越多多元化、娱乐化的活动和业态正在被购物中心吸纳，通过运动创新驱动的体育商业，给购物中心变革提供了新的方向。活动之外，我们还需要想到的是，如何让消费者从对热点的关注度，转移到对购物中心本身上；参与的人们是否能够得到预期之中的期待与满足，这是在未来商业内容创新上需要思考的。