巴宝莉一把火烧掉2806万英镑 背后“焚烧经济学”是什么

和一些品牌不惜打折取悦消费者不同，巴宝莉(Burberry)宁愿烧毁存货也不愿自降身价。在过去一年内，英国高端时尚品牌Burberry总共烧毁了超过2806万英镑(约合2.5亿元人民币)卖不出去的奢侈品，以阻击渠道商将商品在“灰色市场”中以低价卖给“错误的人”。Burberry的这次曝光，扯出了奢侈品行业惯用手段的冰山一角。

高级品牌路线

一把火烧掉2806万英镑是怎样一种感受?Burberry试了一把。据英国广播公司(BBC)19日报道，为了维持高级品牌形象，英国奢侈品牌Burberry去年一年中将未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品、香水等付之一炬，引发环保人士愤慨。

据《泰晤士报》报道，福布斯估值约96亿英镑的奢侈品巨头Burberry承认，他们烧毁了未售出的库存，但表示他们是用专业的焚烧炉进行焚烧作业的，其能源是可以循环使用的，并不会影响环境。

据称，为了保护自家的知识产权和品牌价值，设计师品牌不希望其产品在其他地方以折扣价出售，也不希望在新兴“灰色市场”中向“错误的人”出售，从而使品牌贬值。“灰色市场”是指非正式交易货物的地方，比如未经制造商授权的折扣买卖市场。

曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛丽亚·马龙表示，在过去几年里，Burberry经历了艰难的竞争阶段，一直在努力想让自己重回“高级品牌”路线。曾有一段时间，仿冒者们喜欢“将Burberry的牌子粘在任何东西身上”。

为防止囤积产品被盗、流入黑市或降价出售，Burberry销毁了价值超过9000万英镑的囤积货物。“这是为了防止市面上Burberry折扣商品泛滥，导致品牌价值降低。”玛丽亚·马龙说。

“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰，也不愿打折出售。”《赫芬顿邮报》称，“如果奢侈品牌的潜在客户看到经济水平不如自己的人也能穿得起2000英镑的雨衣，那么这件衣服就卖不出去了。”

有分析指出，“1400英镑的大衣实际生产成本很低，但顾客要为它的排他性付钱，奢侈品的价值在品牌本身，而不是衣服。消费者之所以穿着它，是因为明白它显示出消费者的消费水平。如果流浪汉免费得到了衣服，还有谁会为Burberry的大衣花1400英镑”。

无法掌控分销

品牌焚毁服装和美容用品，是业内并不陌生的处理方式。拥有卡地亚(Cartier)和万宝龙(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团(Richemont)，在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购回来，拆解完表上的钻石和配件后就直接销毁。而路易威登(LV)这些年来，也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

英国时装学院院长蒂姆·杰克逊说，这些奢侈品时装公司面临一个矛盾的局面。为了让股东满意，他们必须不断扩张，但这会削弱其品牌价值，并造成生产过剩。“他们永远解决不了这个问题。”杰克逊表示。

但从奢侈品的运营角度来说，Burberry等奢侈品所面临的问题是，该品牌拥有者一般无法自己完全掌控分销事宜，远在他国的工厂可能会盗取和篡改设计，通过其他渠道销售产品。为了阻止这类产品流向市场，品牌方通常会回购或销毁库存。

《泰晤士报》还给出了更多的此类案例。该报道询问了多家时装公司，比如Vivienne Westwood、Paul Smith以及Victoria Beckham，对于怎样对待不想要的库存，这些品牌给出的答案非常一致：现在、马上、立刻、快速地处理掉，至于打折和捐赠，他们完全不会考虑这样的选项。

财报里的焦虑

最近交出财报的Burberry保持业绩稳定，却没能在中国最近回暖的奢侈品市场里令投资者满意。贝恩咨询公司的一份报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20%-22%。作者预测，中国内地业务扩张最多将使全球奢侈品市场增长8%。

而截至6月30日的过去13周里，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期的4%增幅 ;零售营收总额为4.79亿英镑，与去年同期相比基本持平。财报发布当天，Burberry的股价一度下跌5%，主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期。MainFirst分析师John Guy甚至下了“相当惨淡”的论断，形容公司在中国的表现。

在中国这个被奢侈品牌寄予厚望的市场，LVMH等大公司公布了令人瞩目的收益报告，且推动市场增长的因素在于整体销量，而非价格上涨。加拿大皇家投资银行的一项调查显示，Chanel和Gucci成为2018年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包，Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引则较上年下降。

这也许和Burberry在亚洲市场的定价过高有关。数据显示，在亚洲地区，Burberry最便宜的报价几乎达到了1000英镑。以该品牌最便宜的帆布背包为例，这款商品在英国官网上的售价为890英镑，约合7800元人民币;但该款商品在其中国官网上的售价则为9600元，比英国官网贵了1800元，价格增幅超过24%。

财报显示，中国对Burberry风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降，这主要是由于英国和欧洲的旅游业疲软带来的。

此前，Burberry遭遇业绩危机，曾在赛琳(Celine)任职的新CEO于去年夏天上任后，正努力为Burberry缩减成本、提高营收和利润。而今，Burberry的品牌内部转型仍在继续。