潮牌Champion撤掉代理商还能挺进20亿美元俱乐部吗

Champion并未刻意进行大规模营销，而是通过与热门品牌联名、明星带货的形式顺利走向顶级潮牌队伍

已有百年历史的Champion不甘心只做美国本土市场的潮牌头部玩家。

美国服饰集团 Hanesbrands（HBI.US）日前宣布旗下品牌Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后，不再与美国零售巨头Target续约。消息发布后，Hanesbrands 本周三股价应声暴跌19.3% 至 17.95美元。

华尔街分析师普遍对此举持消极态度，其在与Hanesbrands管理层的电话会议上强烈质疑为何要在品牌发展势头良好的时期放弃其重要的销售渠道。据Hanesbrands 财报显示，Target 于2004年获得了Champion C9 系列的分销权，该渠道去年销售额为3.8亿美元，占总销量比例约13%。

Hanesbrands 首席执行官 Gerald Evans 则回应称以Target为代表的美国本地零售商已不再是 Champion的增长动力，在过去四个季度中，Champion 的国际市场销售额以恒定汇率计算同比增长高达30% 。

为进一步将Champion 打造为真正的国际品牌，集团现已收回其在欧洲和日本地区的授权经营业务，并实现销售渠道多元化转变。例如，Champion近日于洛杉矶La Brea Avenue开设的门店内已可以买到欧洲和日本发售的系列，消费者还可根据喜好定制个性化服饰。

图为Champion X off White系列

据Hanesbrands公布的第二季度财报显示，截止6月30日内其销售额同比增长4.2% 至17.2亿美元，毛利润同比增长2.2% 至6.6亿美元，净利润则同比下降18.5%至1.41亿美元，由于企业税率提高和利息支出增加导致。集团于今年2月收购的Bras N Things和去年10月收购的Alternative Apparel两大品牌净销售额贡献总计达5200万美元。

其中国际零售和在线渠道销售额大涨20％，占总销售额的22％。值得关注的是，Champion依然为集团业绩表现最突出的品牌，本季度销售增幅达到18%，按恒定汇率计算则增长16%，在所有地区均实现增长。

1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美国罗彻斯特创立Knickerbocker针织公司，主要销售针织品。1923年Champion Knitwear诞生，其标志性的休闲连帽运动衫引起了密歇根大学注意，双方开始进行量产性合作。Champion为此继续开发了印刷技术用以加印大学名称和数字，并逐渐在全美校园范围内推广其运动衫。

真正引领Champion进入黄金十年的是其1934年开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术（Reverse Weave），至此Champion开始向专业化的运动品牌发展。凭借专利科技与团队营销两张王牌，品牌于1977年获得欧洲和亚洲交易许可以进军全球市场，迅速在运动领域占有一席之地。

Champion的流行与明星带货密不可分

从20世纪90年代开始，Champion因受到滑板和嘻哈文化爱好者的喜爱开始逐渐弱化运动功能。事实上，品牌并未刻意进行大规模营销，而是通过与热门品牌联名、明星带货的形式顺利走向顶级潮牌队伍。

截至目前，Champion合作过的品牌包括Vetements、Supreme、Bape、Stussy、Wood Wood、Beams等，其简洁且独具特色的C字母具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性，同时亦契合了千禧一代消费者追求大Logo以彰显个性的求异心理。无论是社交媒体讨论声量或售罄率，Champion每次推出联名款均备受潮流圈关注。

Champion的第二道护城河来源于全球范围内的流量明星加持，从Kanye West、Kendall Jenner 、Rihanna到中国地区余文乐、杨幂、吴亦凡等，明星频繁穿着出现在Instagram等社交媒体上，使得Champion醒目的红蓝标志成为其最好的宣传，业内曾一度传言“一箱Champion衣服到货后还未上架，年轻消费者已排起长队等候”。

据尼尔森发布潮牌数据分析报告显示，卫衣、T恤成为现在年轻一代最爱单品。Champion也与Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3等品牌共同跻身潮牌核心消费者最喜爱的品牌，且该群体对这类品牌的产品购买类别范围十分广泛。

鉴于品牌近年来的火爆程度，Hanesbrands于去年启动了名为Project Booster的中长期计划，目标直指全渠道零售以推动Champion的全球扩张。据猜测，此次终止与Target的协议也是该计划的一部分，品牌虽立足于美国，但因近年来本地零售业疲软及政治经济环境持续动荡，Champion的重心也在向消费需求旺盛的亚洲地区转移。

在中国市场，Champion已开设覆盖全国一二线城市的11家门店，同时其官方旗舰店也已上架天猫。另有观点认为，Champion加速在亚洲地区的扩张与泛滥的假货及代购等非官方授权渠道的兴起有关，日益重视海外市场也是维护品牌形象的迫切需要。

Cowen and Co 零售分析师 John Kernan 则认为股价重挫只是市场过激反应的暂时性结果，截至昨日收盘，Hanesbrands 的股价已回升1.78%。但他重点指出在没有Target的情况下，Champion 必须保持双位数增长趋势。

股票投资机构Seeking Alpha也表示Hanesbrands近期股价波动并非与其业绩完全挂钩，因中美贸易战对服装行业的影响较大，第三季度包括Ralph Lauren、DKNY母公司G-III Apparel 和 Under Armour等美国服饰企业均显示出颓势。

不过Hanesbrands集团近日再次重申了Champion 在2022年销售突破20亿美元的目标。可以确定的是，短期形势不佳带来了一定的负面影响，但是赢得千禧一代喜爱的Champion依然是时下最炙手可热的潮流品牌。