深度 | 如鸡肋般的睫毛膏正在被网红美妆品牌遗忘

英国伦敦——2017年，蕾哈娜（Rihanna）创立了自己的化妆品牌Fenty Beauty，改变了美妆行业的游戏规则。Fenty目前已成为全球潮牌，自问世以来发布了大量新产品，例如唇彩、眼线笔和闪粉扑，但唯独不见睫毛膏。

欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，美妆公司去年卖出了81亿美元的睫毛膏。虽然国际巨头的睫毛膏生意做得风生水起，例如雅诗兰黛集团（Estée Lauder）和欧莱雅集团（L'Oréal），但不少较为年轻的化妆品牌放弃了这一核心美妆产品，例如KKW Beauty、Kylie Cosmetics、Anastasia Beverly Hills和Huda Beauty，睫毛膏并没有出现在它们的产品组合中。对于刚成立不久的美妆品牌来说，睫毛膏成本高昂、制作困难，而且还需同时开发睫毛刷。

睫毛膏领域的突破创新，大部分来自于研发资金充裕的大品牌

另外，整个市场也处于动荡之中。尽管睫毛膏仍是最主要的化妆品之一，但欧睿国际预计，到2021年，睫毛膏市场的年增长率将从过去三年的4%降到2%。与此同时，美睫服务愈发流行起来，例如睫毛染色、嫁接、延长和定型。现在的化妆流程日益复杂，可维持好几周的美睫效果开始成为千禧一代女性日常装扮不可分割的一部分。

英敏特（Mintel）美妆行业高级分析师Sarah Jindal说：“消费者从美睫服务中获得的舒适度，目前已达到前所未有的高度。他们愿意多花一笔钱去做个睫毛定型或睫毛延长，因为他们知道，这会让早上的化妆工作变得更加轻松。”

随选美妆服务提供商Blow LTD专注于发型、美甲和化妆服务，但也提供睫毛延长服务。该公司去年推出的“LVL睫毛定型服务”（LVL Lash Lift）采用自然处理法，承诺睫毛的延长、蓬松和定型效果可维持六周之久。创始人Fiona McIntosh表示，该服务的增长速度最快，月度环比增长50%。

假睫毛在日常装扮中也开始变得更加常见。Huda Beauty一开始卖的也是假睫毛，现在已发展为估值近十亿美元的美妆帝国。创始人Huda Kattan表示，市场上一直存在对假睫毛的需求，但现有产品的质量使假睫毛无法成为主流。最近问世的合成材料让假睫毛变得更轻，外观更接近真睫毛，提高了对消费者的吸引力。

Kattan平日里居住在迪拜，她说：“不论是在特殊场合、工作场所，还是健身房，这里的女性几乎每天都戴假睫毛。

她表示目前还没有设立睫毛膏业务的计划。她解释说：“开发睫毛膏产品是一个十分庞大的项目，所以在启动之前要考虑很多问题。睫毛膏配方直接作用于毛发，因此肤色产品无需考虑的问题也要考虑在内。”

开发睫毛膏产品是一个十分庞大的项目，所以在启动之前要考虑很多问题

实际上，睫毛膏仍是最流行的睫毛涂染用品。路威酩轩集团（LVMH）旗下品牌Benefit同时生产假睫毛和睫毛膏，该品牌表示后者的销售表现一直很强劲。在累积了一定数量的忠实顾客后，一些刚成立不久的品牌也开始推出睫毛膏，因为它们相信忠实顾客会购买这些新产品。以Glossier为例，在成立三年半后，该品牌最近发布了首款睫毛膏产品。在产品介绍中，这一产品宣称先后经历了248次配方调整。

但对于许多初创品牌来说，设立睫毛膏业务所需的投资门槛过高。刚成立不久的品牌专注于更容易制作、销售增长更快的产品类别，例如高光粉和闪粉。它们可以推出新的色号，雇佣外部制造商生产这些产品。但要在睫毛膏上取得差别优势十分困难。

欧睿国际美妆行业分析师Kloe Angelopoulou说：“不同品牌的睫毛膏创新能力各不相同，睫毛膏领域的突破创新，大部分来自于研发资金充裕的大品牌。初创企业一旦进入市场，它们会希望向顾客提供独具特色的新产品。”