这年头设计师合作系列已经不是什么新鲜事儿了，以前是快时尚为了销量、为了新闻性、为了附庸风雅，一而再再而三地攀上奢侈品。可现在名目繁多的合作系列，早早就冲破了快时尚、运动品牌、奢侈品、设计师、潮牌、明星网红的界线，甚至冲破了品类和品类之间的界线，于是我们有了蕾哈娜和Puma的合作系列，有了闻所未闻的老干妈合作系列。21世纪初，那个时候整个时装行业还是相对稳定的，大家还是按照某种节奏在按部就班。H&M就做为快时尚领域里绝对的领头羊，开始定期推出设计师／品牌合作系列。
2004年H&M X Karl Lagerfeld海报
设计师合作热潮开始于2004年，只要17欧元就可以买到一件Karl Lagerfeld设计的H&M的T恤，上面还印着老头子的头像简笔画（就像现在Karl Lagerfeld这个牌子卖的一样）。一经推出销售激增，WWD报道位于纽约第五大道的H&M店铺每小时都能卖出1500到2000件衣服，而全球范围内整个系列都在一天之内售罄。后来随着时代的变化，消费者的成长与进步，合作系列也凉过，但比起销量，每年制造的话题流量同样不可小觑。比如，你的朋友圈大概就会在接下来的一周内，收到H&M X Moschino在微信公众号做的形形色色的投放。几轮轰炸之下，觉得如果当天不去抢一件，妄为一个时髦人。但其实买还是不买，很大程度上都取决于喜欢还是不喜欢合作的这个品牌或者设计师，比如我，从来都不喜欢Moschino也不喜欢Jeremy Scott，自然是不会掏钱的。但是，仔细数数，这几年下来，也还是买了不少H&M这些个设计师合作系列的。在系列发布之际，盘点一下过去的系列吧，没有谁好谁坏，单纯凭印象而已。
H&M X Moschino Lookbook
这个系列是亲身经历印象最深的，一方面喜欢Masion Martin Margiela，另一方面当时在伦敦读书，多的是时间在街上闲逛。还有一个关键，这个系列是目测所有合作系列中卖得最不好的，但应该是目前为止最有诚意的一个系列。2004第一个设计师合作系列都被一抢而空，一天售罄，但2012年的这个系列在伦敦这个重要的时装市场上，最后却落得统统打五折的命运。
刚刚放出消息，MMM要和H&M合作的时候，就有人说avant-garde已死，MMM在Martin Margiela走了以后自甘堕落，和快时尚品牌合作，觉得不耻。可理性分析分析，大概不见得如此。先说设计，这次时装屋方面提出的概念是recreation，redesign，重现经典这类的东西。品牌没有为H&M重新设计，而这样复刻和重置过去的东西的做法是保险的，且能借由这个机会很好的宣传自己品牌的历史。
再次对于当时的Masion Martin Margiela而言，对于这样“小众”的牌子而言，这是一次很好的宣传。起码当时教会了很多中国那些喜欢跟风的女孩儿们，什么是Masion Martin Margiela。她们可能不怎么喜欢，但从此以后知道了原来衣服还可以那样做的，多少走出一点对于大牌的迷信？这也是一种成功。估计在这里面，最没捞着什么的就是H&M了，卖不好没钱赚，花大力气大价钱宣传了，但市场不买帐。
时间到了2014年，中国市场已经成为H&M全球最重要的市场之一，于是这个跟华裔设计师的合作系列，当然也要在中国大赚一笔才能罢休。在整个系列全球上架前三天，只在上海限时对圈内人士开放购买。当晚的活动，每人一个手环，场地中间有个大笼子，按照手环的时间，进去选购15分钟，15分钟之后轮到下一个时间段的人再进去买。当晚，哗啦啦买了好几件，不是因为东西好看，纯粹因为比全世界人都要先买到的优越感。后来等到衣服上市，又拿着衣服跑到店里去退掉了好多。
那一年，太空棉还是一种比较新的材质，穿起来柔软却非常有造型的面料，风靡一时。整个系列中最夺人眼球的一件就是灰色太空棉卫衣，简直一件难求。紧身的运动灵感的连衣裙，不管在材质上还是剪裁上，依然受限于它们只是H&M的宿命里。说直白点，就是，设计是好，但就是因为便宜，材质和剪裁都很差。先不说H&M的设计师合作系列还能不能持续走高，ALEXANDER WANG这个名字甚至都有点过时了。不知道同样是下周上市的ALEXANDER WANG和优衣库合作的保暖内衣系列，能不能销售一空。
Karl Lagerfeld虽然跟H&M有过两次的胶囊系列，但最开始闹过不开心，Karl骂H&M势力，说自己是因为喜欢“让每个人都穿上Karl Lagerfeld”这个概念，才答应合作的，H&M却限量生产这些衣服。但是对于很多奢侈品来说，与快时尚品牌的合作还是存在风险的，如果真的有一天人人都拎着一只很像Birkin的包，而且上面还印了Hermes几个字，Birkin还能是Birkin吗？所以当时Lanvin的创意总监Alber Elbaz在接受采访的时候说，“我从来没有想过要为一个大众市场设计衣服，但通过这次的合作，我只是想把Lanvin做为一个商标让更多的人熟悉”。其实纵观H&M全部这些合作品牌中，Lanvin应该是除了Versace以外，最“大牌”的了。当时的感觉，有点类似Pheobe的Celine要跟H&M做合作系列。
现在看看这个系列有点可怕，虽然都是最具Lanvin风格的衣服，但似乎每一件都不太高级，始终真丝和雪纺还是有区别的。可是这个系列，在店铺里如果不是通宵排队的话，几乎连边边都摸不着吧。发布当天，在香港，自认为在开门前两个小时去排队已经是我最大诚意了，谁知道，直接连号码牌都拿不到。排队的间隙，看到一行人拎着好几大纸袋的衣服从商场出口上了一辆黑色阿尔法。队伍里有小姑娘开始议论，说刚刚是刘嘉玲，她买了几乎所有的款式走。
上面的那些都是陈年往事了，去年跟Erdem的合作系列，确实期待了好一阵子。不巧在上市的时候刚好在台北，不巧这个系列全球发售中是没有台湾这个地区的。专门跑了一趟，抓着店员问，小姑娘只是一脸懵逼得看着我，不知Erdem是何物。其实不知道从什么时候开始，每一次合作系列卖完之后，H&M都会出好多跟合作系列相类似风格的衣服，这也是一个重要的商业手段吧。得知Erdem和H&M合作的时候，也是颇为惊讶，因为Erdem本身名气真的不大，还算“小众”，而且他的衣服不容易做得便宜。
这个系列包括了维多利亚时代的白色衬衫，真丝连衣裙和好多的野花印花。是什么让设计师从伦敦东部的工作室“走出去”冒险进入大众时尚？“我都不想往大众时尚发展”设计师曾经在采访中明确表示过。“对于那些在与快时尚时尚品牌合作的设计师来说，这可能是一种成熟的仪式。我根本没有找到正确的动机去做，因为我觉得我不会从这样的经验中学到任何新东西”。但显然，在几年之后他改变了主意，跟H&M走到了一起。“这是一件极其民主的事情，能够覆盖70个不同的国家，并创造出一些可以让很多人彼此不同的东西。”，这是在确定跟H&M合作之后，设计师说的话。根据某些报道，每一个合作系列背后，设计师或者品牌都有高达百万美金的利润，除了这些真金白银，全球范围的知名度收益，简直不可估量。对于这些“小众”品牌，这些利益实在太动人了。
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text：卢笛
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10-31 编辑：COSMO时尚小编
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