近日，第一财经商业数据中心（CBNData）携手微博时尚、微博数据中心、快美BeautyQ联合发布了《2018中国时尚美妆热点趋势报告》，以线上美妆关注及消费人群为研究对象，洞察了中国时尚美妆的消费热点以及潮流趋势。
报告显示，日前中国美妆行业线上消费正稳步提升，美妆产品的消费人数不断扩大，增速高于人均消费增速，成行业增长驱动力。而由类别看，护肤仍是线上销售的主要品类，占比接近整体的3/4，其增速要快于彩妆。同时，越来越多的人倾向于社交媒体平台“种草”，36%的消费者表示愿意由此获取美妆资讯，并且90后已占据美妆兴趣用户的半壁江山。
一边是伴随美妆消费人口基数上涨而日渐蓬勃的线上购买力，一边是在社交平台教育下日趋理性的美妆消费者，两股势力作用下，美妆消费市场分化出了更加多元化的需求和营销方式，于是男性消费崛起、“成分党”风靡、专业彩妆成进阶使用品、国货之光或高品质小众品牌兴起、明星KOL“种草”成风等等。
从“她经济”到“他经济”，男性消费力觉醒
爱美已不再是女神专利，更多男性开始关注美妆领域。笔者身边就有这样的典型，小超是一95后男性，对美妆产品的了解程度比诸多女性是有过之而无不及，就连化彩妆也能信手拈来，尽管他在意颜值、追求“精致”的生活，但却不代表他内在“娘炮”。
事实上，像小超这样的95后不在少数，他们已成为线上男性美妆消费的主力军，构成了美妆馆消费用户的三成左右，且相比女性，他们的年轻化趋势更为明显，尽管人均消费能力不及90后和85后，但人均消费保持快速增长，可谓消费潜力十足。
对于男性消费者而言，护肤仍是线上主要诉求，在男性用户关注的前十五美妆品牌中，大多数品牌均为护肤品牌，同时多拥有专业的男士系列。并且，其护肤诉求也愈来愈多样化，除补水、清洁等基础需求外，他们对美白、提亮等细分功效的需求也极为关注。
此外，男性彩妆也正逐步被大众接受。比如小超最初接触彩妆是因为舞台妆需要，从底妆到眉妆、眼妆、唇妆的描摹让他渐渐爱上了化妆给自己带来的改变，许是其个人魅力的带动使得周遭人并不觉得男性彩妆有多么“出格”，甚至慢慢形成了“男性也理应精致”的认同。
同样地，在微博、抖音等社交平台上，男生化妆的相关话题也是层出不穷，线上热门话题也从几年前流行的#男朋友觉得你的化妆品多少钱#，到今年流行的#男朋友连化妆品都会挑#，间接证明了男性对于化妆品关注度有了质的提升。事实上，男性对于底妆要求更高，打造立体妆容的修容产品如高光、蜜粉也受到关注，并且像男用睫毛膏、男性眼影和男性唇膏的消费占比也在迅速提升。
烟酰胺、原液、多肽……“成分党”成热议
“最近烟酰胺超火的，Olay小白瓶里就有，西班牙sesderma的身体乳也有。烟酰胺可以和A醇搭配起来用，露得清就有一款，它还可以搭配VC，比如赛贝格vc粉可以去痘印。白藜芦醇是抗氧化作用的，sesderma就比较出名……”98年的炸药包在向朋友一一安利。很奇怪，越来越多的95后开始对成分感兴趣了，同样96年的毛毛也表示，自己习惯在购物前查阅《美丽修行》，通过比对自身肤质后决定是否购买。
随着消费者对美妆知识普及度的提高，以及对美妆消费日趋理性化，原本生涩难懂的化学名词成为社交平台讨论的热门词汇，这些成分尤其在2018年下半年实现了爆发式增长。
似乎与成分挂钩的品牌会自带些许专业调性，尤其@薄荷酱小Q、@kenjijoel、@糊奔奔等微博成分党KOL和小红书平台等的持续种草下，其热度更甚。从热度上看，近两年玻尿酸和氨基酸成为成分党提及的高频词，而具有美白功效的烟酰胺则成为增速提升最快的护肤成分之一，应用品类也从面膜逐渐向精华、洁面等多个品类渗透。
此外，含有单一化学配方的原液产品同样成为护肤新热潮，线上年消费增速甚至超过50%，由此也带动了HomeFacialPro、wis、丽普司肽等国产护肤品牌的风靡。
明星另类代言，粉丝经济更具多元化
原先品牌多以明星代言的方式向消费者传递品牌概念，形式较为单一，而今明星代言有了更多元化的方式。除单纯的代言外，更可通过制造话题、官方互动，甚至绑定明星发布限量款产品，或参与相关线下活动，还可以通过美妆爱用物种草，引发粉丝应援性购买力。
其中，年轻的95后消费者更是明星同款和明星代言的美妆产品的忠实拥趸。这不，前一秒喊着“今年双十一不剁手，认真吃土”的95年鱼儿，在预售启动日凌晨便预定了相宜本草双十一陈立农定制护肤套装，打脸速度之快不禁令人咋舌。
但据调查显示，大众受明星影响，选择的美妆品类正从单一品类向长尾细分品类延展，比如从最容易被“带货”的口红、底妆产品向防晒、面膜、美妆工具等品类渗透。而95后年轻人在防晒和唇部彩妆品类上更容易受明星影响，80后和85后则更偏好购买明星推荐和代言的美妆清洁工具和乳液/面霜产品。
而在明星绑定上，美妆品牌也越来越倾向于选择男明星代言。从CBNData“星数”2018第三季度美妆品类的明星消费影响力榜单上看，人气流量男明星几乎占据了榜单的半壁江山。据初步统计，2018年将近50位男性艺人与美妆品牌进行了合作，而女明星代言人则急剧减少。
此外，品牌与明星合作的方式也趋于多样化，比如欧莱雅“型男梦之队”就是以不同领域的明星组合触及不同消费档次和不同年龄层，又比如霍建华是SK-II女性产品线的首位男明星代言人，而非整体代言，也有细分到各产品代言的。
国货之光，国产彩妆品牌悄然走红
“好想买橘朵的腮红啊。”91年的苗苗感慨道，她最近被98年朋友疯狂种草，说橘朵的腮红性价比超高，于是对这一单品跃跃欲试。“为什么你会被更年轻的后辈种草啊？”我不禁问道。“大概是觉得用完之后也能跟小年轻一样年轻貌美了吧。”
近来，国货之光备受年轻人青睐，一二线城市年轻人更成为国货美妆消费的主要人群，其中95后占比正迅速扩大，而他们对国货的支持可谓身体力行，除自身使用外还会不断向周边发散、种草。
而据相关数据显示，三年来线上国货中彩妆消费占比不断提升，增速甚至快于护肤品类，且彩妆也由原先的“入门级”向“专业化”转型。
受抖音等彩妆短视频影响，89年颖颖就买了伊蒂之屋双头修容棒试手，尽管对高光、阴影的概念不深，但她却迫切尝试修容后带来的改变。诚然，2017年由基础型唇部彩妆领涨的现象，已被2018年由眼部彩妆、美容工具和修容等更专业、更细分的品类领涨所接盘。
数据显示，2016年，仅拥有3个品类的国货彩妆品牌占据整体国货品牌数量的70%以上，而2018年，国货彩妆的品类趋于多元化、丰富化。同时，国货彩妆新秀品牌不断涌现，不仅数量大幅增长，业绩表现实为抢眼，新锐品牌增势强劲，甚至已超日韩、欧美系品牌增幅。
美妆博主种草忙，“社交+电商”成为营销标配
KOL的安利在一定程度上影响着消费决策，据调查显示，越年轻的消费者越容易受到网红博主的推荐影响。
就目前而言，微博、小红书堪称KOL集中营，其也是年轻人混迹的主要社交媒体平台。作为精准流量的沉淀者，微博系KOL涵盖了仿妆/技术流（@小猪姐姐zz）、测评/导购类（@帅你一脸毛蛋）、明星超模类（@杨幂）、成分党（@薄荷酱小Q）、直播平台网红/淘宝卖家（@张大奕eve）、专业组（@袁帅ontime）等类型，而小红书则更是以集中了诸多明星KOL为特色。
美妆红人主要通过社交平台上高频且个性化的形象呈现优质的内容，从而打造标签化人设，树立个人口碑品牌，带动流量的转化和变现，因此每个人背后都潜藏着特定的粉丝人群画像。
随着美妆博主规模的不断扩大，博主流量及影响力也在不断提升，同比2017年，整体阅读量提升36%，时尚美妆KOL的内容也更加多样化和专业化，涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。其中，短视频已逐渐取代了图文和直播成为主流形式。
而基于变现需求，“社交+电商”这一模式更是逐渐成为品牌营销标配，前者用来“种草”，后者提供购买渠道。
据了解，日前小红书和淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时编可选择引用小红书相关“笔记”。小红书惯以闺蜜口吻讲实际体验，由于评论看起来更具真实性，很容易便能激起消费者的购物欲，这就是社交所具备的带货力，也将是电商嫁接用以种草的翅膀。
美妆行业热点预测
趋势一：直击消费者“痛点”的产品研发与创新
趋势二：跨界营销，高效引流
趋势三：新模式-MCN依旧是行业风口，持续打造全新网红商业模式
趋势四：新零售-品牌开设多种线下快闪店，为消费者带来丰富的购物体验
2018微博时尚美妆V赏榜单
12-22 编辑：COSMO时尚小编
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