用户即销售力，屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒适区再创销量神话

2018年,中国以276亿美元的市场规模超越美国成为全球最大的护肤市场,伴随着外资大牌对国内市场的持续投入,加上消费升级以及消费者不断成熟的消费理念,国内的护肤品市场不仅成为了全球最大的市场,俨然也已经是全球护肤品行业最大的红海。

在2019年Q1,无论是外资还是国牌,都在进行新一轮的发力,想要在这片最大的市场上分得更多的蛋糕,竞争激烈可见一斑。然而在这场竞争中,有一支老牌劲旅,以意想不到的黑马姿态再次冲出,交出了一份令人惊喜的成绩单。它就是屈臣氏BIRD’S NEST 。

今年5月,在其全新系列上线之际,BIRD’S NEST创造了全线产品销量激增的骄人成绩,明星产品及客单量得到质的提升,强势刷新了品牌形象,俘获了一大批新用户,成为了2019年上半年诸多品牌混战之中的一股清流。

 

 

打造了这一切的BIRD’S NEST为什么会被叫做老牌黑马?

BIRD’S NEST诞生于屈臣氏,是屈臣氏自有品牌之一,也曾经是其销量支撑主力品牌,掌握着成熟的核心燕窝成分提取技术以及亮眼的销售成绩,但是在营销上一直保持着低调。2015年后,伴随着新消费时代的兴起,线下渠道困境的到来,专注于线下零售的BIRD’S NEST也不可避免的受到影响。

然而曾经一度受挫的BIRD’S NEST,在今年又一次以黑马的姿态惊艳杀出。

用户即销售力,走出渠道舒适区,以品牌力突围

BIRD’S NEST之所能够以老牌黑马的姿态突围成功,其产品本身的市场竞争力必不可少。

早在品牌创立之初,BIRD’S NEST就秉持着产品力才是产品的第一生命的信条,15年来一直致力于燕窝成分开发,成功研发了第三代燕窝游离NANA提取技术,使得产品区隔于竞品,获得了更多消费者的好感与信任。

这次全新系列上市,BIRD’S NEST的品牌形象得到了全面刷新,销量得到显著提升。而这其中除了产品硬实力的原因,还有一个重要因素就在于其独特的销售理念:面对新消费时代,BIRD’S NEST秉持用户即销售力的全新销售理念,走出渠道舒适区,以品牌力突围。

摆脱传统自有品牌依赖门店导购的模式,由“经营渠道”转向“经营用户”,在新媒体环境下,建立品牌与用户的强关联,打造内在驱动力,让一个个用户秉持着对品牌及产品的认可,自发的去影响其他用户购买,产生裂变式的效果。

BIRD’S NEST为当下的自有品牌经营展现了一个新的可能,提供了一种新的选择方向。

那么BIRD’S NEST是如何通过实际操作,实现“用户即销售力”这一理念的呢?

第一步:跨界亿级流量池 一次交换告知全国 进入用户视野

区别于其它品牌所熟用的网红时尚类合作,BIRD’S NEST将全新系列上线的第一道目光,投向了 “顺丰速运”。

想要做到一次告知全国,当然需要一场“全国级“的流量池交换,BIRD’S NEST目标精确,与顺丰展开了一场亿级的跨界导量,成功做到一个动作,进入全民视野。

BIRD’S NEST准确把握顺丰“快送“的品牌特点,打造了一场”白的有底气,一路更顺丰“的线上线下导流活动,也会顺丰提供了特色会员福利,在实现合作双赢的前提上,实现了超高转化。

 

 

除了与顺丰合作,BIRD’S NEST还在各个细分维度进行精准传播,联合两大千万级美妆时尚KOL,发起竞赛式玩法,借助专业的兴趣KOL作为跳板,在重点受众所聚焦关注的细分维度进行进一步的传播。

 

 

同时,为了配合线上传播,线下门店同步开展了特色主题活动“名中带白“进行利益点配合,打通线上线下营销体验,深化产品形象认知。

第二步:头部平台内容发酵 深化人货强关联 打造用户内驱力

产品全新系列上市亮相成功,并没有让BIRD’S NEST停下脚步。想要将用户转化为销售力,像传统营销一样止步于单方面“自嗨”型的传播,并不是BIRD’S NEST当前所追求。

引导消费者进一步绑定“人“”货“关系,卷入用户参与品牌内容创作,才是BIRD’S NEST真正创造用户销售行为的内在动力,实现”用户即销售力“的行为事实。

为此,BIRD’S NEST选择了头部内容平台:抖音。发起#白得有底气#抖音互动,铺开参与渠道,鼓励创作,加入更多消费者自我发挥空间,将自我展示与产品强结合,让用户借助展示产品的途径展示自我。

 

 

成功建立了用户与BIRD’S NEST的强关联,宣传BIRD’S NEST就是宣传自己,创造用户自发导购行为动力。

第三步:自媒权威背书发声 稳站舆论口碑顶峰 完成用户闭环

成功实现“用户即销售力“后,如何巩固营销成果,不做一次性营销,将营销成果转换为品牌的长久力量与资源。

BIRD’S NEST联合了时尚类头部自媒体教母:黎贝卡。借助时尚类权威自媒体为BIRD’S NEST背书,整合前期传播声量与效果,集中升华主题,站稳口碑顶峰。

 

 

将经由黎贝卡权威加持的BIRD’S NEST口碑反馈给消费者,形成激励作用,进一步促发用户自传播行为,培育中坚“用户销售力”,形成良性循环。

把握新消费时代环境特点,调整方向打出营销好牌

为什么BIRD’S NEST能够取得成功,除了卓越的产品力,其本质还是在于对市场环境的清晰认识以及对新消费时代营销特点的准确把握。在面对电商挑战、信息分流的情况下,BIRD’S NEST把握住了“人人都是媒体”的时代特征,由“经营渠道”转向“经营用户”,把庞大的用户资源打成了自己的一张好牌。

相信BIRD’S NEST在未来能够为我们带来更多关于新消费时代营销模式的思考,期待它所做出的更多可能。