肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、Zippo香水、资生堂甜品店……当前，越来越多品牌开始做一些看似“不务正业”的事儿。但事实上，这些做法看似与品牌主营业务不大相关，但却往往起到意想不到的效果。对于每天要应对广告狂轰滥炸的现代人而言，常规的营销套路消费者已司空见惯，在持续的被灌输中，他们审美疲劳甚至麻木。
因此，如何创新营销方式成为所有品牌必须面对的课题，上述反常规的营销反而能刺激大众的神经，增加品牌曝光度的同时加深品牌在消费者心中的印象，同样达到营销效果。当然，这种不务正业的做法还有很多。比如安踏儿童近年来就投入了大量精力打造顽运会，并致力于将其打造成为国内第一儿童运动IP。作为一家童装品牌，安踏儿童为何如此执着打造这样一个活动IP？
三年覆盖16城市近两万家庭，顽运会致力于打造国内儿童运动第一IP
已经举办了3年的顽运会，是安踏儿童基于“顽出成长”品牌精神推出的儿童专属运动会。和其他儿童运动活动不同，安踏儿童顽运会针对5-10岁的小顽童运动特点设计而成，将专业运动和趣味游戏相结合。小顽童们在参赛过程中被鼓励独立完成赛事项目，以“顽”的方式探索世界，释放运动天性，在挑战与坚持中收获快乐与成长。
这种“用有趣的运动实现有意义的成长”的活动形式，受到中国普遍家长和孩子们的喜爱。也为顽运会创办这三年来，足迹遍布全国超过16个城市，吸引近两万组家庭来到现场参加奠定了深刻的理念基础。
谈及创立顽运会的初衷，安踏儿童总裁林翔华曾这样表示：“安踏儿童定位为“专业的儿童运动品牌’，自2008年成立至今，在过去11年我们始终致力于为孩子提供专业的运动装备和鼓励每个孩子更好的运动、体验运动的快乐。”
在越来越倡导素质教育的当下，从小培养孩子社会性能力，即与人合作、社会适应、挫折承受能力成为家长最关注的问题，这与安踏儿童所倡导的“顽出成长”品牌主张不谋而合。顽运会鼓励孩子们独立完赛，而在这个过程中不仅要学会沟通，从而锻炼学习和社交能力，也要在完成一个个项目的过程中明白坚持的意义。这将全方位提升孩子的思维能力、社会认知和意志品质。此外，如今的亲子关系已经民主平等化，过去的“父主子从”的伦理观逐渐被“亲子平等”所取代，顽运会项目往往需要家长和孩子的默契配合才能取得好的成绩，这无疑给培养亲子关系和感情提供了绝佳机会，自然受到家长和儿童欢迎。
此外，顽运会吸引了众多国内外一线品牌赞助商的加入，这也说明经过几年沉淀，这一线下IP的价值已经显现出来。精准的用户人群加上优质营销内容带来可观流量和用户价值，在各行各业营销趋于白热化的当下，这样的营销资源无疑是十分宝贵的。顽运会正在从一个单纯的营销工具成长为商业延伸平台，构造属于自己的商业生态。
带来更好消费体验和更多消费价值，安踏儿童顽运会的三重意义
看似“不务正业”，事实上顽运会却是安踏儿童以消费者为导向的一次重要的创新营销尝试，对于品牌未来的发展具有多重意义。
首先，顽运会进一步提升了安踏儿童内容自造的能力。主题性的活动内容带给消费者新鲜和丰满的品牌认知，2018年正值世界杯年，顽运会便以世界足球概念为主题，通过丰富多样的主题挑战项目，帮助孩子们领略各国足球文化，成功将安踏儿童品牌与热点内容结合，让内容更加鲜活。今年，顽运会则以街头运动文化为先导，这类看似小众却迅速崛起的流行文化对于家长和孩子都有着很强的吸引力，安踏儿童在将二者结合的基础上，还史无前例的与3个国际颇有影响力的艺术家品牌跨界合作，其中包括曾跟老佛爷合作的美国潮牌TOKIDOKI、被漫威之父点赞的BOUNCE、因富有张力的表现形式而深受用户喜爱的泰国艺术工作室3LAND，在顽运会现场艺术家们不仅现身现场创作，更与顽童们亲密互动，充分发挥孩子们的想象力，生产出带有安踏儿童特质的流行文化。这些，都展现出安踏儿童独特的内容能力。
其次，加强了与用户的黏性关联。顽运会体测这一项目是每位家长最爱的项目之一。家长们通过现场的体质测量，可以监测孩子的成长情况，这些体测数据可实时同步至云端供家长查询， 同时该体测系统不仅在顽运会现场有，也将同步安踏儿童终端门店，为孩子匹配最合适他们的商品。通过粉丝的参与互动，安踏儿童积累大量用户数据，这些数据不仅可以帮助分析用户消费特征，实现精准营销，同时也能及时了解消费者需求和变化，对于改善和提升用户体验具有重要意义。
另外，以“顽出成长”为核心理念的价值观输出，符合现代家庭教育理念，孩子和家长在参与活动过程中，自然而然提升了对安踏儿童的认同感和品牌好感度。作为安踏儿童品牌内涵和价值观输出的重要载体，顽运会倡导通过有意思的运动收获有意义的成长，成为安踏儿童与消费者之间重要的情感纽带，这对于提升品牌认同感和好感度，吸引核心目标群体无疑大有裨益。
价值零售，安踏儿童品牌+商品+门店全方位升级
当然，以顽运会为代表的营销方式升级背后，是安踏儿童基于对中国消费观念转变而做出的战略决策。中国经济在经过数十年快速发展后，国内消费者的消费观念已经发生明显变化。据埃森哲的调研数据表明，有59%的客户认为“购物购买的不仅是商品，更是购买了一种体验。”也就是说，现在消费者对服饰的购买更倾向于品牌价值以及追求产品价值以外的社会交换价值。因此，与客户创造深层的精神共鸣，落实以人为本的品牌策略，为客户提供良好的产品体验，是所有品牌正在探索的方向。
具体到童装行业，随着85后、90后等在互联网环境下长大的年轻一代父母成为主力军，他们不仅品牌意识更强，对产品款式、质量和服务体验要求更高，同时更需要能够彰显个性、展示自我定位的产品和互动交流圈。对于童装品牌而言，谁能塑造鲜明的品牌形象，快速建立消费者认知度和认同感，提供更多的社会交换价值，谁就离消费者更进一步。
基于这样的理解跟判断，安踏儿童开启品牌营销的革新，在持续提高产品性能的同时，安踏儿童正在通过多种方式提升品牌形象和用户体验。比如通过漫威这类消费者喜爱的内容IP，成功与用户达成共鸣，为安踏儿童在文化和设计上注入新的活力，助力品牌形象升级。酷爽实验室项目则通过科技创新实现产品制冷降温的特性，在夏天为儿童带来更好的穿着体验。
此外，安踏儿童终端门店体验感的营造上也在不断升级，比如近来推出的WILD PARK主题购物体验空间，就是从新中产阶级的需求出发，把商品与空间体验融合。在购物之余让逛店本身就成为一种内容丰富的体验消费。商品+终端+跨界，安踏儿童品牌从多个维度实现形象升级。
在新中产阶级快速崛起的大背景下，谁能把握住这一核心消费群体，谁就能在未来激烈的品牌竞争中立于不败之地。安踏儿童之所以能长期领跑中国童装行业，原因就在于安踏儿童始终以消费者为导向，不断寻求新的突破口。
08-12 编辑：COSMO时尚小编
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