近年来突破次元壁的跨界合作频频进击消费圈，但有些品牌虽满足了消费者的猎奇心理，却都热得快也散得快。究其原由，这类跨界合作呈现的只是“表面多元”，品牌之间的气质和所属领域却并不契合。没有内核关联的品牌跨界，难以达到1+1>2的效果，还有可能毁坏品牌本身的固有价值。
那么一场跨界营销成功的关键点究竟是什么？这个夏天，我们在安踏儿童的一波跨界中找到了答案！
各国潮流艺术家聚集，强势出击的顽力跨界
从六一开始，安踏儿童顽运会接连席卷北京、郑州、上海、成都、广州等城市，成为热门亲子家庭打卡圣地。作为品牌连续三年打造的热门活动IP，本届顽运会以“燃烧吧！顽力”为主题，在往年基础上融合更多创新有趣的运动挑战和新奇酷的互动装置，包含顽趣障碍跑、Wild Park、儿童体测、顽力市集等超多顽趣项目，吸引了来自国内外的5600组家庭，共计13990位参与者。其中5600名参与儿童在顽运会上累计跑过了长达4476千米的障碍跑距离，在多项体能测验中的表现也远超同龄儿童均值水平。
而与往年强调儿童专业运动会概念不同，今年顽运会明显“潮”了许多，除了整体设计升级的视觉冲击外，与国内外多个潮流艺术家跨界合作的商品的展出，也为这场运动会增添了不少潮流时尚感，这些艺术家包括跟老佛爷等标杆性品牌合作的TOKIDOKI、漫威之父都为其点赞的涂鸦艺术家BOUNCE，以及大胆极富张力的泰国潮流艺术团队3LAND。从设计上可以看出，联名款沿袭了艺术家各自独特的插画艺术风格及其笔下的经典角色形象，同时融入安踏儿童的品牌“顽力”特质与中国地域文化进行再创作，呈现出潮流艺术与运动元素相结合的原创作品。
挖掘内核，深度理解目标消费群体
作为国内儿童专业运动品牌的标杆，安踏儿童与国内外潮流艺术家们的跨界看似品牌关联度不高，实则是深度理解目标消费群体后的理性决策。
近几年，安踏儿童的核心目标消费群体主要集中在85后90后这一代年轻家长，而他们的育儿观念正在发生显著转变，从只注重学习成绩到关注孩子全方位的培养，尤其是创造力、自信心、性格等各方面的综合养成。被网友称赞是“超人妈妈”的知名演员胡可的育儿经得到许多年轻父母认同，她认为自由、体验、平等是教育孩子的第一要义，曾在节目中坦言“只要在界限范围内，我都会放手让他们自己去体验，去感知世界，不会替他们做决定。”日常中安吉和小鱼儿的衣服、鞋子、玩具甚至兴趣班都由自己挑选，胡可只会提出参考意见，孩子可以自主选择是否采纳。新一代家长育儿观念的转变体现在童装市场上，则是萌发了更为个性化、多元化的消费需求。
以安踏儿童与艺术家联名款为例，商品背后是国内外多地域文化风格的呈现，也是艺术家心声的传达。这样的童装带给孩子的不再只是日常功能上的满足，还包含了街头文化与现代艺术的启蒙，助力孩子放飞自我的童年与个性思潮的激荡。正是基于对目标消费群体偏好风向的深度洞察，安踏儿童与国内外潮流艺术家展开了跨界合作，创造出全新的符合用户消费趋势的符号商品。
借助跨界IP影响力，辐射不同圈层人群
纵观近年来安踏儿童布局的跨界版图，从漫威英雄、HELLO KITTY、小黄人等爆款主流IP到TOKIDOKI等小众潮流IP，将超级英雄、可爱软萌、街头潮流等不同艺术风格囊括其中。通过IP跨界，安踏儿童在“专业运动”品类的基础上实现了产品风格的补充，以丰富的产品线满足0-14岁男女孩童多样的个性化需求。同时，通过不同IP跨界也将品牌影响力辐射至不同圈层的人群。漫威、HELLO KITTY等无论在粉丝量级、话题热度、吸金能力上，均位列世界顶级动漫IP，且与安踏儿童的目标消费群体重叠率极高。
借助此类超级IP，品牌不仅可以迅速扩大知名度、提升品牌附加值，还能高效地将IP粉丝大量吸纳为新顾客。而与小众潮流IP的合作，则有利于为品牌注入不一样的活力，并在日常不容易触达的次主流群体中圈粉，辐射多样化的圈层人群。
以与美国潮牌TOKIDOKI的合作为例，不仅能引起国内TOKIDOKI粉丝圈的关注，也触发了安踏儿童在国际社交媒体上的品牌热度，Laerta、Prince、Nino等多位时尚小博主的争相上身晒照，让更多的欧美家庭也开始了解该品牌。
除产品联名外，安踏儿童也在不断开拓品牌联盟，与麦当劳、斯巴达勇士赛、BMW等国内外知名品牌都有着不同形式的合作。通过多维度合作增加的话题性和品牌间强强联合的叠加效应，可有效建立攻防同盟，抢占心智，在受众脑中擦亮超级记忆点。
跨界联合，让品牌故事更丰满
跨界的意义，不是logo的简单叠加，而是为了丰满品牌层次服务，以主打专业运动起步的安踏儿童，正是通过跨界，将潮流元素和创新科技等特性自然融合进品牌属性之中。跨界的目的，也不只是单一独立项目，而是大局中的一环，纵观安踏儿童顽运会全貌：新奇趣味的运动项目、潮流IP联名产品、国内外艺术家亲密互动，以及张悦轩、张格等明星体验官的现场加持，构成的是一幅不一样的儿童成长图景，将安踏儿童“顽出成长”的品牌理念自然地投射在消费者心中。
如果说优衣库、大白兔、故宫等跨界营销呈现的是消费主义娱乐化表象，那么安踏儿童通过顽运会和跨界营销打造的是极具启发式的意识形态变革：让儿童以”顽”的方式独立探索世界，开拓运动思维，构建审美感知，在挑战与坚持中收获快乐与成长。
作为国内率先开辟童装市场的运动品牌，安踏儿童已创立十一年，在活动营销手法和IP跨界布局上也成为了业内的先行者。已连续举办三年的顽运会在提升安踏儿童的品牌价值的同时，也将自身孵化成国内亲子圈颇具影响力的活动IP，被万千参赛家庭称为"每个孩子都应该参加一次的儿童运动会"。据悉，安踏儿童还将持续对顽运会进行升级，在每年夏日以崭新面貌回归，这一儿童专属运动会或将刷新一代中国儿童的成长经历。
08-19 编辑：COSMO时尚小编
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