一直以来,在人们的固有观念里,相较于对软饮(可乐、雪碧等)的消费,年轻人(90后、00后为代表的一代人)似乎对烈性酒始终没有过高的兴趣。各个酒业的大厂,也很少有把“年轻人”作为消费的中坚人群。
中年群体看似背负起了整个酒业的消费“KPI”,但事实真的如此吗?
从天猫联合第一财经联合发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》中可以看到,酒水消费的人群年轻化趋势明显,80后只是白酒品类的消费主流,以“白兰地”为代表的洋酒却是年轻人的天下——他们除了消费白酒,更乐于追求新潮的“洋酒”。
张裕迷霓 面向年轻人的白兰地
白兰地作为葡萄酒蒸馏酒,随着地理大发现时代荷兰的贩运船散播到全球,人们迷恋它厚重的口感和比普通葡萄酒更深邃丰富的香气。
这飘洋过海的香气,在中国的发展更是逾越了百年,从1915年张裕可雅白兰地夺得巴拿马万国博览会金奖开始,白兰地逐渐成为中国葡萄酒业的一支独特标签。经过百年的发展,白兰地也已经成为“高端酒”的代名词。
年轻人不是不愿尝试,只是不懂如何尝试。
从白兰地的消费场景上来看,年轻人的聚餐因消费能力限制,仍会以廉价的啤酒为主,如何在性价比上挑战传统啤酒的地位,是白兰地进军年轻人市场首先要考虑的因素。其次,随着pub文化兴起,及国外电影、电视剧的熏陶,年轻人渴望新的消费选择,除了低度的葡萄酒,白兰地如何从文化特性上与年轻人达成默契,是另外一个重要的“门票”。
对于这张“门票”,不同酒类品牌都做出了尝试,但真正能击中年轻人内心的却是少数。如果你读懂了每个年轻的NI背后的MI,那你才算读懂了年轻人。
2019年,在各大社交、电商平台持续制造热点话题的“张裕迷霓白兰地”,正是年轻人心中之MI的解语人。
主打年轻群体,意在开创“年轻小白兰地”时代,这款酒定价不过百元,不仅具有杏子、橘皮以及香草的味道,更兼搭配了轻快的橡木香,口感回甘雅致,都彰显着年轻人心中的“多彩”。
正如同张裕迷霓白兰地的slogan——“每一个NI,都是一个MI“。这款白兰地就是希望把高高在上的白兰地文化降解,使其能与年轻人多彩、不羁、向往自由的生活相碰撞。小巧、香水瓶的设计,也在告示年轻人——不需要专门的酒柜,随时随地你都能感受来自传承百年的浪漫。
显然,百年历史的张裕公司用金奖白兰地打动那个时代的年轻人后,现在要用这款迷霓的白兰地打动着当下的年轻人。
迷霓的玩法 让年轻人着迷
除了高打理念、定位牌,张裕迷霓白兰地的各种“年轻“玩法,也足以令年轻人着迷。
天猫旗舰店预售,一经上线就吸睛无数,线上预售大趴就已稳赚一波流量。
而在去年双11,迷霓实力演绎了“好喝”的同时,更是倾力展现“会玩”。光在抖音平台携手资深酒类网红大咖老宋,启动#怎么搭都好喝#的抖音话题池,就已掀起百万热度,一股百搭迷霓风潮席卷全网,红牛、旺仔牛奶、阿华田、绿茶甚至养乐多、维他柠檬茶等都与迷霓白兰地组起了CP。
商品即是话题。
同样,这也加深了张裕迷霓白兰地本身的话题性。迷霓正是借助本身酒的特性,承载起了社交内容的属性,与年轻人群体深度融合,并让他们对自己着迷。
“本来无望的事,大胆尝试,往往能成功。”相信莎翁说出这句话时的心境,一定与张裕老品牌勇于新生的发展理念不谋而合。
老品牌如何打赢新的战役?张裕迷霓白兰地对于张裕来说,这一全新领域的全新尝试,还会有什么样的玩法?在未来,不妨就让我一起拭目以待吧!
02-29 编辑：COSMO时尚小编
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