在当下中国年轻人的时尚消费清单上，虽然LV、Gucci等传统奢侈品牌仍然在列，但那些附加了个性化态度和精神表达的潮牌，正受到越来越高的关注，成为他们追逐的新宠。
来自麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》显示，以80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。年轻消费力量的崛起，开始重塑全球奢侈品消费格局，传统大牌热玩跨界潮流，年轻设计师主理的新兴奢侈品牌百花齐放。堪称全球流行指南的INS时尚博主，也在推动潮牌的道路上献力颇多——很多中国网友持续“追更”，就为了能够掌握当季最流行的潮流穿搭秘笈。如果能够成功买到同款，分分钟就能变身整个街区最潮的崽。
接下来就是这条潮牌消费链上最关键的问题：那些在整个中国都很难找到线下店的小众潮牌，到底上哪儿才能买到官方正品?那些一不小心就断货的新品爆款，又在哪儿才能第一时间预定甚至抢到现货?其实答案早就有了，只是不少消费者并没意识到，买到各种热门潮牌的捷径居然就在自己的手机里：逛京东。
得益于京东奢侈品版图的迅猛扩充，从去年底的近200家品牌旗舰店入驻，到今年近千家品牌参与618，消费者无需海淘和代购的漫长等待，就能买到来自欧美、日韩等多个国家和地区的潮牌。“年轻消费者对潮牌的追崇，其实并不在于产品本身，而是品牌背后的文化和所代表的生活方式。”据京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科介绍，在京东平台上，95后用户服饰订单量在其整体消费结构中的占比最高，达到14%，他们愿意花更多的钱买更好的产品，且会更多关注品牌和产品代表的价值观是否与自己相符。为此，京东近两年也有意加强了对全球年轻潮牌及设计师品牌的引进力度。
仅从今年5月至今，京东就迎来了4家潮牌官方旗舰店入驻。这其中包括：有“男装界硬派先锋”之称，开发出6万多种染料配方及热感变色、反光编织等多种新型面料工艺的意大利高端机能男装品牌Stone Island;擅长展现牛仔服丰富质感，打造阳光少女风，堪称承包韩剧主角衣橱的韩国街头潮牌SJYP;被称为“华丽与高级的完美结合体”，能够随心玩转大自然、宇宙、珠宝等多种元素的英国高端时装品牌CHRISTOPHER KANE;以及灵感来自英国工人阶级服装，将实用属性与实验概念图案设计融合出独特时尚造型的英国高街品牌A-COLD-WALL*。
此外，以精致时尚的腋下包、迷你包火爆2020的设计师品牌BY FAR，也选择了京东作为中国的独家线上合作伙伴，于今年3月份正式入驻开设官方旗舰店，新品一经上架就遭遇了疯狂抢购——Mini系列部分色系20分钟内销售一空，复古优雅的Miranda系列2小时内全部售罄，妥妥的开架就断货的节奏。为了让更多BY FAR粉丝能够买到心仪包包，618前夕京东特别为消费者备齐Mini Bag、Rachel Bag、Miranda Bag等2020年当季新款，全部由京东奢侈品买手亲赴海外选款，更符合中国消费者审美风格和穿搭喜好。618期间，BY FAR售罄率高达80%以上。
一边是中国年轻消费者对于个性化潮流消费的巨大需求，一边是期望和这批目标客群实现高效连接，迅速打开中国市场的众多品牌。而在大数据、品牌运营、物流配送等方面都拥有成熟一体化解决方案的京东，成为供需双方达成精准接轨的最佳平台。
对于以服装、鞋靴为主要品类的潮牌来说，由于涉及尺码问题，他们在线上发售时面临的挑战也更多，选择电商平台时也会特别在意供货速度、正品保障、配送服务等环节。京东提供的“京东自营+官方授权”模式、品牌官方旗舰店模式、免费定制专属品牌小程序，以及京尊达专人、专车、专线礼盒配送服务，则给予了品牌更具吸引力的选择。
例如在京东奢侈品独有的“京东自营+官方授权”模式下，京东与品牌直接签约合作，旗舰店货品全部由品牌授权直供，所售商品则由京东奢侈品买手基于京东大数据分析进行选货，货品更符合中国消费者审美喜好。这种模式对于品牌的最大好处，是能够缩短品牌上线时间，快速拉近品牌与消费者的距离;对消费者来说，则相比去品牌官网或线下门店购物有了更丰富、更合口味的选择。很多习惯来京东品牌自营官方旗舰店购买奢侈品的消费者，经常能看到其它店铺没有的货款，甚至还有机会买到品牌新近展示过的秀场款型。正是凭借在提升品牌运营效率和消费者体验方面的双重优势，“京东自营+官方授权”也成为入驻奢侈品牌选择率最高的合作模式，上面提到的新近入驻品牌就全部采取了这种模式。
在大力“引进来”的同时，京东还着力打造自身的潮牌社区，为年轻群体开辟专属的圈层文化领地。京东旗下的FANBOX频道，不仅囊括了OFF-WHITE、KENZO、RayBan等众多一线潮流品牌，还持续整合最新潮牌、精选尖货以及前沿穿搭资讯，为年轻用户提供潮流化、品质化、多元化的商品与一站式的服务。蒋科表示：“年轻人对特定文化方式、生活方式的追求，正在重塑这个时代的消费格局，京东也将积极参与其中，以更多元化的方式积极拥抱潮流文化。”
在京东这样的电商巨头推动下，越来越多的年轻消费者开始养成在网上购买奢侈品和潮牌的习惯。今年1月要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国人境外消费奢侈品1052亿美元，首次出现负增长，国内奢侈品总消费额增长率高达24%，消费回流态势明显。其中，奢侈品线上销售营业额达到75亿美元，比2018年增长约44.4%，占到中国境内奢侈品市场销售额的将近16%，中国已成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家。
随后发生的疫情，更让这股奢侈品消费回流热潮和线上化趋势加速度向前推进。BCG(波士顿咨询公司)在6月11日发布的报告显示，过去几年中，时尚和奢侈品的电商渗透率一直在稳步提升，突如其来的疫情则进一步推动了渗透率的高涨。疫情前，珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护的电商渗透率分别为7%、34%和30%，而2020年第一季度结束后，这三大品类的电商渗透率分别达到了8%、36%和33%。报告同时指出，无论是时尚产业，还是奢侈品行业，中国市场的复苏前景都明显好于全球整体水平。
在多方因素的驱动下，可以想见，未来涌入中国电商渠道的全球奢侈品牌和潮牌将越来越多，而更多年轻消费者打开京东APP时，第一时间想到的或许是：我喜欢的那家潮牌，今天上新了吗?
07-02 编辑：COSMO时尚小编
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