随性、坚定又不乏自在——当00后演员李庚希在《Burberry袋我入镜》短片中尽情展现出这样的个性时,瞬间受到众多年轻粉丝的认同。“做自己”可能是当代生活最大的谜思之一。比起上一代,当代年轻人跟自我的相处方式更加丰富,比起等待答案式的“寻找”自我,他们更希望用直截了当的方式“呈现”自我。“当下的我是什么样,我的内心就是什么样”——这支由国际文化线上平台NOWNESS和BURBERRY合作而成的短片成功传达出这样的理念,这也是BURBERRY专门为中国市场的消费者精心打造的营销故事。
受新冠肺炎疫情影响,奢侈品行业在2020年初遭遇重创,而BURBERRY选择在此期间通过数字渠道来加强和消费者的联系,与年轻消费者保持良好互动,不仅体现出其对中国市场的重视,也表达出对疫情过后发展前景的乐观态度。
根据贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》,预计在2025年,将有46%的奢侈品由中国消费者购买,其中将有一半会是在大陆地区购买。事实上,在过去的几年里,BURBERRY已经为品牌在中国市场的未来发展打下了一个有力的基础,包括更具吸引力的商品组合,更好的分销网络和更高的品牌定位。中国市场在BURBERRY全球市场中的销售占比一直很高,自2016年BURBERRY收回在华的剩余代理权,实现100%控股后,集团就长期深入耕耘中国市场。在提升品牌盈利能力的同时,将品牌向年轻化打造,则是其发展的重点,集团希望通过变革,在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。
2019年第一财季,由于Monogram系列受到中国千禧一代消费者的追捧,同时BURBERRY通过社交媒体微信和天猫等第三方合作电商渠道在线上市场持续吸引当地年轻消费者的注意力,品牌在亚太地区的销售额录得高个位数增长,据悉,中国消费者在该季度贡献了40%的全球销售额。
新冠疫情的到来则给了BURBERRY一个再次提升自我的机会。贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)认为,“奢侈品市场复苏未来可期,然而,整个行业将迎来一场深刻变革。疫情之下,奢侈品行业必须提高创造性思维能力、加快创新速度,从而突破渠道限制,满足大量新的消费需求。”根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,奢侈品市场线上渠道份额将进一步提升,至2025年,该渠道的占比有望上升至30%。这主要是由两方面决定:第一,疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加;第二,数字化趋势与年轻一代(Y世代和Z世代)成为奢侈品消费主力军息息相关。
对于线上市场,BURBERRY不断加强布局。2014年4月,BURBERRY正式入驻天猫旗舰店,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。据了解,BURBERRY品牌从组织架构到全年预算等都在向数字化倾斜。今年3月,在中国疫情形势逐渐好转之后,BURBERRY携手天猫进军直播行业,邀请KOL程晓玥在上海旗舰店带领观众“云探店”,吸引了近140万人观看。疫情期间,BURBERRY在社交平台上的粉丝数量和互动频率同比实现了两位数的增长。
而《Burberry 袋我入镜》短片也证明,奢侈品的营销正在从“从东方走向西方”,BURBERRY正在讲述更有时代感、价值观更鲜明的中国故事。
07-24 编辑：COSMO时尚小编
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