摘要:以直播为孔,可以窥见今年双11的变与不变。
2020年天猫双11全球狂欢季落下帷幕,这场你我他都在参与的千亿级项目又带来惊喜战果,11月1日至11日的总成交达到4982亿元!今年是天猫第十二个双11,中国传统讲究12相当于一个轮回,对于天猫来说,这次也是全新的开始,在玩法、场景、体验上释放出新的增长潜能。
618就迎来过大爆发的天猫时尚配饰品类表现仍然亮眼。后疫情时代催生了直播经济,成为今天的市场环境下品牌向效果迁移的最佳路径。对于天猫平台的时尚品牌们,今年是值得纪念的直播元年,也带来了时尚配饰行业的最大风口。
自4月份以来,品牌自播崛起,以轻奢品牌Coach举例,已经做了800多场直播;超级主播的粉丝们对配饰的青睐度也持续提升,在薇娅直播间豪掷千金抢下近3万块阿玛尼满天星手表……在利用直播破局的行业中,时尚配饰品牌们的表现显得尤为突出,不论是大主播合作,还是品牌自播,直播这一超级场景成为了品牌决胜双11的超级能量场,以直播为孔,可以窥见今年双11的变与不变。
全球新品双11集中爆发
从2009年至今,对很多消费者而言,双11已经从新事物变成了“老朋友”。习惯了各个打折促销的套路后,越来越多人开始从买有折扣的必需品,到买折扣不多的限量新品或特色货品。
在价格战之外,新品和特色货品对商家来说成为了今年双11的重头戏。
作为手表行业的佼佼者,今年卡西欧就为双11推出了两大IP单品——BABY-G 哆啦A梦50周年纪念款,以及G-SHOCK五虎将表款系列。BABY-G 哆啦A梦50周年纪念款则是瞄准80、90后群体,通过黑白的经典配色,向漫画IP致敬,哆啦A梦也代表了元气和治愈;G-SHOCK五虎将表款系列由新加坡国宝级艺术家Jahan Loh设计操刀,融合了中国传统文化和街头文化,为潮流的生活方式赋能。
对于卡西欧而言,这两大重磅单品都是能够年轻人群达成深度沟通的话题产品。双11是全年当中最聚集人气的节点,与此同时消费者对于新品需求的心智也达到了高点。卡西欧线上营业部长李海晨表示:“从品牌的角度来看,双11期间有更多新奇的、限量的、有意思、有趣味,并且能够传达品牌DNA的新品发售,不仅能够提升品牌的GMV收获,更重要的则是能够在短期内,让更多消费者通过新品接触品牌、了解品牌、喜欢品牌,从而提升品牌的美誉度。”
为了更好地宣传两款的重磅单品,卡西欧更重点布局了直播赛道。10月23日,BABY-G 哆啦A梦50周年纪念款便作为专属产品亮相薇娅直播间。对于卡西欧而言,把“哆啦A梦”送进“哆啦薇娅”的直播间,此次合作并不是以一次性带货为目的,而是长期与主播合作,持续向消费者传递品牌价值。
除此之外,卡西欧自身也以新品宣传为目的,策划了多场店播活动,将产品背后的故事代入直播间,增强直播内容的观赏性及趣味性,实现与消费者之间的交互,也在今年天猫双11打造了成交突破千万的直播间。
找寻年轻的力量
今年双11,珠宝品牌周生生在11月1日开始的双11抢先购就达到了单店1.2亿多的销售额,对比去年双11当天的1.5亿成绩,已经完成了接近百分之七八十。作为已经拥有八十多年历史的一个珠宝品牌,要保持源源不断的生命力,除了传承经典,也要积极触达年轻人,周生生选择的方式是IP联名和自播发力。
近年来,周生生在IP联名产品上的表现尤为突出,品牌推出了与王者荣耀、阴阳师等游戏IP、猫和老鼠、航海王、火影忍者等动漫IP联名的一系列产品。“我们也希望透过IP去接触一些18岁到25岁之间的年轻客群,我们希望让这部分群体知道,周生生也是一个年轻的品牌,也有受年轻人追捧的产品设计。”周生生电商总经理何勇这样说道。
不过一般做IP联名,对比同类产品价格会颇高,这成为了一些消费者做出购买行为前考量的因素,而到了双11这个超级场景下,周生生在把它当做一年当中回馈消费者力度最大的一次,在价格上让利,因而这个节点上会有很多年轻消费者来选购。
与此同时,在触达年轻群体上,直播也是周生生一直在探索实践的手段,我们上面说到的IP联名产品、IP主题,在品牌直播间都收获了非常好的效果。和其它大品牌不同,周生生没有过多投入于主播合作,而是一直在深耕店铺自播——在周生生的直播间里,产品的陈列、主播的穿着打扮、现场的控场,都要经过定期培训,不仅如此,品牌还会深入到实体门店找到资深的销售人员,用他们的行业知识积累去讲解产品,这样确实加大了消费者对于一些高客单价产品的认知,何勇指出,周生生钻石品类今年在天猫平台的同比增长达到至少40%,仅次于K金。
日常在自播领域的深耕,决定了双11期间品牌直播间的爆发,品牌持续发力增加了更多直播场次。配合货品的主推节奏,周生生每场直播都会有专门的两个负责人跟进驾驭,会直接去和主播沟通每一款主推直播货品背后的故事与精神,把控直播中的各项节奏与细节。
家住四线城市某小镇的女生凡凡双11期间在周生生的直播店铺下单了一款航海王系列产品,准备送给喜欢航海王动漫的男朋友当做纪念日礼物。“我们镇上没有周生生的门店,但是通过直播可以360°看到产品是怎么样的,还能和主播互动交流讲解,就像身处线下实体店购物一样呢。”凡凡这样说。
对于这样的场景,何勇表示直播也为品牌的市场下沉贡献出了非常有效的力量:“很感谢淘宝直播,整个普及推广做得非常好,我们会发现看直播中有一些观众真的是在三四线城市的小镇青年,他们来自品牌线下没有覆盖的区域,很好的让我们触达到让我们实体店无法触达的消费者。”
轻奢包包迎来大增长
从今年618开始,“配饰经济”便凸显,在过往人们购买帽子、手表、箱包等商品,往往更看重其功能及实用性,但当下人们对产品颜值提出了更高的要求。配饰单品能以相对少的预算,更大程度提升个人的幸福度和时尚度。
根据品牌数据显示,Coach依靠双旗舰店的运营模式,双11当日13分钟即超去年双11全天成交,成为过亿品牌。Coach蔻驰官方旗舰店成交额超去年5倍,超级单品成交破千万,15款单品成交破百万,会员规模增长超300%。Coach官方outlet旗舰店入驻天猫未满一年,首次参与双11,即成为奢品奥莱的第一名。而MICHAEL KORS官方旗舰店则在双11首次成交破亿,从单品的角度,2款超级单品销量破千万,22款热销尖货销量破百万。
仅今年双11,Coach、MICHAEL KORS、MCM等轻奢箱包品牌在李佳琦直播间出现了就不下10次。Coach中国区市场及电子商A务副总裁Judy Chang表示,今年Coach不仅准备了上百款新品同步线下发售,更特别为天猫双11以及直播准备了独家专供产品。“对于品牌自身而言,我们通过线上线下的融合,辅以直播等数字化创新手段,实现流量共振,取得高效转化。”
如今,时尚品牌数字化、内容化发展欣欣向荣,越来越多的消费者也更加倾向于在线上与品牌进行互动交流,完成购买决策。对于品牌而言,线上体验则为消费者创造了丰富多样的购物场景,通过更多元的互动形式建立深度的情感连结。
拥抱数字化,将数字化发展首位已经成为众多轻奢箱包品牌的共识。以Coach为例,去年Coach母公司Tapestry(泰佩思琦)就与天猫建立战略合作关系;今年双11,Coach以突破千万自播的骄人成绩,领军整个箱包行业。
轻奢包包在双11的大增长离不开品牌长线的数字化转型策略,Judy Chang表示:“与天猫建立创新战略合作关系,也是我们充分借力大数据能力,将消费者洞察转化为切实举措以快速响应市场需求的重要成果,有助于我们与中国消费者进行深度连接,更是为全球范围内的数字创新积累实战经验、提供启发和灵感。”
总结
相比起图文的沟通手段,“所见即所得”的直播确实成为品牌和消费者之间更直观的联络渠道和成交手段,在今年双11期间,我们看到了直播爆发对线上购物的里程碑意义,大多品牌也将此作为日后布局的重点。
“消费者在哪里,品牌就会去哪里”。双11这个超级能量场,对品牌来说是品牌策略的集中试练场。在双11得以证明成功有效的策略,将帮助品牌在接下来的一年内,更进一步借助数字化,内容化成为最大赢家。从今年双11可以预见,配饰经济还将迎来持续爆发。
11-13 编辑：COSMO时尚小编
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