导语:
两年前,我们还在探讨虚拟偶像是否“过热”。而在当前的特殊时代背景下,虚拟偶像产业链却已延展出了更为广阔的想象空间……
刚刚过去的这一年,直播电商与新视频内容迎来爆发式增长,直接或间接改变了与之相关联的诸多产业——其中也包括了虚拟偶像产业。
和早年以初音为代表的虚拟歌姬相比,如今的虚拟偶像可谓包罗万象。虚偶从一种专属于二次元的小众爱好,逐渐发展成可以应用于任何领域的一种文化现象。
早已窥见这一趋势的互联网巨头们也通过在虚拟偶像产业的多年布局,实现了虚拟偶像在发展运营和商业化模式上的多元化和细分化。
虚拟偶像优势明显,或主导粉丝经济未来
其实,无论虚拟形象还是真人,偶像的本质都是经由商业化包装诞生的,具有较高人气、商业化价值和品牌价值的“艺人”,二者并无实质上的不同。不过,从未来大方向上看,虚拟偶像走进现实,在很大程度上恐怕要比真人偶像虚拟化的前景更为广阔。
在偶像产业日益追求效率,日益流水线化的今天,相对于真人偶像的不可控,以及可能面临的诸多风险来说,虚拟偶像具备无可比拟的显著优势。更何况,在各大娱乐厂牌的“造星工厂”不断推出年轻偶像和偶像团体,而这些新生代偶像大多又难以在短期内拥有广受市场认可代表作的今天,像“CF Bang”、“小橘子”、“星瞳”、“无限王者团”这样本就诞生于知名IP的虚拟偶像,反而能避免部分真人偶像“纯流量,无作品”的尴尬。
更重要的是,对于成长于网络环境下的Z世代年轻人来说,虚拟偶像本身也是更为符合他们需求、更为优质的“偶像”。
一方面,“二次元”近乎是大部分Z世代人群的共有属性,而虚拟偶像诞生于二次元领域,天然被二次元人群偏爱,例如人设、外型,以及拥有大量便捷的素材可供“粉丝”们进行换装,鬼畜等二次创作。
另一方面,从娱乐圈的一些“吃瓜”事件中,在Z世代年轻人聚集地的B站相关视频或专栏文章下的留言来看,以95后、00后为主的这一代年轻人,越来越反感流量明星对于公共资源的占用,对于人设“塌房”的艺人也越发反感。
也正因如此,近来娱乐圈开始探讨演艺界明星的“去流量化”,甚至在特定语境下,偶像、流量明星等词汇还容易招致负面评价。不难想象,未来的真人偶像造星会越发困难,反而像“无限王者团”这样的虚拟偶像具备更大潜力。
更重要的是,由于年轻人对待“偶像”的态度变化,使得虚拟偶像在长线精细化运营,以及对外商业化合作上也同样具备着无可比拟的优势。
虚拟偶像没有真人偶像的既定身份背景拖累,无论人设,场景还是故事,都源于IP/作品的塑造,也因此具有更强的可塑性,更易于和不同的品牌主展开商业化合作,凸显其对品牌主的独特价值。
腾讯游戏布局虚拟偶像营销,探索精细化长线运营
相对于真人偶像的诸多优势,让虚拟偶像在近年来渐有爆发之势,也自然引来了互联网巨头的入场。而谈及互联网巨头的虚拟偶像布局,腾讯游戏无疑是绕不开的典型。
从诞生于《穿越火线》的初代虚拟偶像“CFBang”,到《QQ飞车》资深“看板娘”身份自然转型虚拟偶像的“小橘子”,再到《QQ炫舞》时尚虚偶“星瞳”和《王者荣耀》虚偶团体“无限王者团”,腾讯游戏旗下王牌IP几乎相继都推出了各自的虚拟偶像形象。
可以看到,腾讯游戏旗下的虚拟偶像不仅数量众多,风格类型也较为多样化。同时,经过多年沉淀,在执行过程中培养出了深谙虚拟偶像专业运营的成熟团队,擅长最大化利用营销资源,运用前沿流行的技术手段和营销模式以及开展动辄数年的长线运营。
例如活跃多年的《QQ飞车》虚拟偶像“小橘子”,早在2018年就已通过担任英国旅游局友好大使,展现了虚拟偶像在对外跨界合作当中,对于年轻族群的吸引力以及对于提升品牌亲和力的突出作用。同时,借助于在海外虚拟偶像产业应用成熟的动捕技术,“小橘子”也成为腾讯系虚拟偶像当中最早开展直播和尝试短视频、Vlog的一个。
在去年《QQ飞车》与361°的合作中,“小橘子”成为双方联名产品“体验大使”。在以“小橘子”为主形象的一系列传播素材的带动下,《QQ飞车》×361°联名礼盒限定制胜礼盒48小时内售罄,并推动361°市场声量提升,361°词条微信指数提升70%以上。
简言之,腾讯游戏虽并非是最早一批涉足虚拟偶像产业的,但在借助虚拟偶像来辅助其品牌营销的开展,以及对虚拟偶像的精细化、长线化运营上,却早已是驾轻就熟。
虚拟偶像来到现实,现实偶像亦可虚拟化
十余年来,伴随着AR、激光全息等技术的不断进步,诞生于腾讯游戏IP的虚拟偶像们也都纷纷走出虚拟世界,在现实世界里留下各自的痕迹,甚至像真正的真人偶像一样,参与演出,担任模特。
2019年,来自《QQ炫舞》的星瞳在与Levi’s的跨界合作中,和潮流偶像吴建豪跨次元同屏热舞的广告片引发刷屏。2020年,在与李宁的品牌合作中,星瞳成为李宁首位潮流星推官,与时代偶像李宁先生跨世纪同框,也成为李宁这一经典品牌连接Z世代族群,刷新品牌形象的重要助力。
而《王者荣耀》的“无限王者团”则定位于偶像男团,通过持续不断地发布单曲作品,拍摄时尚大片等方式,巩固其“偶像艺人”的形象。
得益于技术手段的进步和专业的偶像运营,稳定运营2年的“无限王者团”已经拥有大批忠实粉丝。去年,“无限王者团”与知名彩妆品牌M·A·C联名推出口红、眼影等定制彩妆系列,以男团520告白邀约等一系列运营活动,迅速点燃了粉丝的热情,偶像之力加持的产品,成为了小红书平台2020年全网最热美妆单品,也成为了王者女孩们为偶像应援的见证。显然,“无限王者团”已经从事实上成为了能够和真人偶像媲美的、真正意义上的偶像,而不再只局限于“虚拟”世界的范畴。
让虚拟偶像更多地走进现实,以实现让虚偶走向大众,这既是虚拟偶像产业的必然趋势,也是互联网或互动娱乐企业对于挖掘虚拟偶像在品牌营销领域更深远作用的一种尝试。
当然,在不断尝试让虚拟偶像走向现实的同时,腾讯游戏也一直在努力探索让现实偶像走进虚拟世界,将在现实世界里拥有大批拥趸的真实偶像反过来变成游戏、动画作品中的虚拟偶像——这同样不失为虚拟偶像产业的另一种出路。
例如在《QQ炫舞》的12周年庆典上,舞蹈艺术家杨丽萍和虚拟偶像星瞳“同台”合作,共同走入虚拟世界,演绎杨丽萍最具特色的全新孔雀舞,将虚拟与现实,传统艺术与流行元素完美融为一体。
又譬如,《穿越火线》“明星大玩家”计划,就先后将王力宏、陈赫、邓紫棋等现实偶像变成游戏角色,植入到游戏当中。
虚拟偶像走进现实的同时,现实偶像亦可虚拟化,两种手段合二为一,打破虚拟和现实之间的界限,使得虚拟偶像产业与现实中的偶像产业融为一体,这也是在偶像产业深耕多年的腾讯基于自身资源优势和业务特征所作出的尝试。
总的来看,随着虚拟偶像与现实的日益融合,应用场景的拓宽,以及虚拟偶像紧跟潮流的内容能力不断提升,结合技术、内容、运营的三方努力,未来的虚拟偶像完全可以在视觉上、内容上可以做更多更广的创新,更便捷地配合各种营销活动,甚至具备真人偶像所不能取代的重要商业价值,从而在未来占据粉丝经济的主导地位。
02-03 编辑：COSMO时尚小编
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